Modernes Corporate Publishing für eine erfolgreiche Unternehmens-kommunikation

Corporate Publishing beschreibt die Unternehmenskommunikation mit intern erstellten Medien. Professionelle Unternehmenskommunikation bedeutet heute mehr, als ab und zu einen Blogbeitrag zu veröffentlichen oder einen Newsletter zu verschicken. Denn einige wenige Publikationen genügen nicht, um Unternehmen als Marke zu positionieren, ihr Image zu verbessern und Kunden langfristig zu binden. Vielmehr bedarf es einer gebündelten, integrierten Kommunikation, die (potenzielle) Kunden im Verlauf der Customer Journey begleitet und authentische Inhalte vermittelt. An erster Stelle steht hochwertiger und zielgruppengerecht aufbereiteter Content, den Firmen in relevanten Kanälen regelmäßig veröffentlichen (Corporate Content). Für einige Unternehmen mag eine derartige Unternehmenskommunikation mit einem Umdenken und der Anpassung etablierter Organisationsstrukturen einhergehen – ähnlich eines Change-Management-Prozesses. Doch der Weg lohnt sich. Ein modernes Corporate Publishing trägt dazu bei, individuelle Unternehmensziele zu erreichen.

Was ist modernes Corporate Publishing?

Unter Corporate Media (deutsch: Unternehmensverlag), auch Corporate Publishing (CP) genannt, versteht man die journalistische, periodische Unternehmenskommunikation unter Verwendung eigener Medien und Kanäle (Owned Media). Dabei umfasst Corporate Publishing sowohl die interne als auch die externe Kommunikation. Besonders wichtig ist, dass Unternehmen integriert kommunizieren, das heißt: Dass sie in allen Kanälen einheitlich auftreten – sowohl was den Inhalt als auch die optische Aufbereitung von Inhalten betrifft (Corporate Identity). Ursprünglich kamen für das traditionelle Corporate Publishing zwar Print-Formate wie Mitarbeiter-, Mitglieder- und Kundenzeitschriften zum Einsatz, jedoch erfreuen sich neben digitalen Kanälen wie Blogs, Newsletter und den Social Media auch Formate wie Video und Audio zunehmender Beliebtheit. Ganz gleich, welche Formate und Kanäle Firmen verwenden – die veröffentlichten Inhalte müssen redaktionell aufbereitet sein.

Welche Ziele lassen sich mit Corporate Publishing erreichen?

Bevor Unternehmen Inhalte definieren, Redaktionspläne erstellen und einen passenden Medien-Mix festlegen, sollten sie sich zuerst über die mit den Corporate-Publishing-Maßnahmen verbundenen Ziele im Klaren sein. Beispiele für Ziele sind:

  • Kunden binden
  • Mitarbeiter binden (Employer Branding)
  • Corporate Identity aufbauen/stärken
  • Bekanntheit und Reichweite steigern
  • Image verbessern
  • Wert des Unternehmens steigern

Je nachdem, welche Ziele Unternehmen anstreben, bieten sich unterschiedliche Maßnahmen an. Will man sich zum Beispiel als begehrter Arbeitgeber am Markt positionieren, können etwa Recruiting-Videos, kombiniert mit einem Mitarbeiterportal, positive Effekte erzielen. Überhaupt sind Videos immer stärker nachgefragt – und damit ein optimales Mittel, um die digitale Reichweite eines Unternehmens zu erhöhen. Ein Kundenportal und Apps hingehen festigen die Kundenbindung, wenn sie die vom Kunden gewünschten Inhalte bereitstellen. Hier gilt: Treue Kunden zählen zu den wichtigsten Assets eines Unternehmens, sie wirken sich langfristig positiv auf den Unternehmenswert aus.

Welche Owned Media-Kanäle gibt es?

Im digitalen Zeitalter der Social Media nimmt die Bandbreite möglicher Owned-Media-Kanäle stetig zu. Am Anfang der Entwicklung einer individuellen Corporate-Publishing-Strategie steht sicherlich die individuelle Entscheidung eines jeden Unternehmens, welcher Mix aus hauseigenen Kanälen am besten zur eigenen Identität, den Märkten und Zielgruppen passt. Dabei ist eines ganz wichtig: Die Auswahl der Kanäle und Formate orientiert sich am Content – und nicht umgekehrt. Zu den gängigsten Owned-Media-Formaten zählen folgende:

Kundenzeitschrift

Kundenmagazine und digitale Kundenportale erlauben, Kunden mit unterhaltsamen, interessanten Beiträgen in ansprechender Optik ein einzigartiges, wertschätzendes Erlebnis zu bieten. Selbstverständlich können Unternehmen auch über ihre Produkte und Aktivitäten informieren – sofern ein gewisser Nutzwert für den Kunden sichergestellt ist. Unverzichtbar ist, jegliche Inhalte so aufzubereiten, dass man sie in einem Fachmagazin oder auf der Website eines journalistischen Mediums veröffentlichen könnte.

Mitarbeitermagazin

Magazine und Portale für Mitarbeitende dienen dem Employer Branding. Sie erlauben Unternehmen, sich gegenüber der Belegschaft als guter Arbeitgeber zu positionieren und ihr Personal zu binden. Gerade bei Konzernen mit mehreren Standorten und Geschäftsbereichen ist es praktisch, alle Mitarbeitenden über ein Mitarbeiterportal wie das Intranet zu informieren und zu vernetzen – für ein starkes „Wir-Gefühl“.

Corporate Blogs

Unternehmensblogs sind – je nach Branche und Unternehmen – strukturell und inhaltlich recht unterschiedlich aufgebaut. Sie funktionieren ähnlich wie ein Kundenmagazin, nur online und mit der Möglichkeit der Interaktion. Meist handelt es sich um eine Mischform aus Corporate Publishing und Content Marketing, bei dem die Vermittlung nutzwertiger Inhalte dem Ziel dient, Leads zu generieren. Bei der Ausgestaltung ihres Blogs sind Unternehmen kaum (kreative) Grenzen gesetzt, das ist sicherlich ein Vorteil von Corporate Blogs.

Social Media

Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, LinkedIn, Xing oder YouTube sind heute aus der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken. Sicherlich kann sich so gut wie kein Unternehmen mehr den Social Media komplett verweigern. Doch wie intensiv und auf welchen Kanälen eine Firma kommuniziert, ist branchen- und zielgruppenabhängig. Ein Hauptvorteil besteht in der Vielfalt der Interaktionsmöglichkeiten. Chance und gleichzeitig eine große Herausforderung ist das Community Management, das mit der Präsenz in sozialen Netzwerken einhergeht.

Corporate Podcasts und Videos

Videos liegen im Trend. Eine Umfrage von Hubspot zeigt etwa, dass 54 Prozent der Verbraucher, die sich einem Unternehmen verbunden sehen, mehr Videoinhalte wünschen. Es bietet sich deshalb an, Image- und Kurzfilme zu diversen Themen wie Events, Produktinnovationen oder Mitmach-Aktionen in den Corporate Media – auf der Website, im Blog und dergleichen – zu posten. Auch Podcasts liegen gerade bei jüngeren Zielgruppen durch ihr On-Demand-Angebot im Trend. Denn sie lassen sich jederzeit und überall mit einem Smartphone oder Tablet konsumieren. Für Unternehmen mit entsprechendem Kundenstamm eröffnen beide – Videos und Podcasts – unzählige Möglichkeiten fürs Storytelling. Der Themenvielfalt sind keine Grenzen gesetzt.

Unternehmens-Apps

Das Leseverhalten verlagert sich zunehmend auf mobile Endgeräte. Folgerichtig bieten immer mehr Unternehmen Apps an. Die möglichen Inhalte und Funktionen sind vielfältig. Dementsprechend können Unternehmen Apps sowohl für das Corporate Publishing als auch zwecks Content Marketing nutzen. Es ist auch möglich, etwa Informationen zum Unternehmen und Bestellmöglichkeiten in einer Anwendung zu integrieren. Fest steht, dass sich Apps aufgrund der heutigen Lesevorlieben mehr und mehr einen Platz in der Unternehmenskommunikation erobern werden.

Microsites

Einzelne Websites außerhalb der eigenen Domain anzulegen, ist immer dann sinnvoll, wenn Unternehmen auf spezielle Aktionen, wie Events samt Anmeldung hinweisen oder auf einen spannenden Job aufmerksam machen möchten. Die Anlässe und Ziele von Microsites sind so verschieden wie die Unternehmen und ihre Aktivitäten.

Geschäftsberichte

Sie sind ein traditionelles Medium der Unternehmenskommunikation, doch insbesondere in großen Unternehmen und Konzernen sind sie im Corporate-Publishing-Mix unverzichtbar. Informationen zu Kennzahlen, Unternehmensstrategie sowie journalistisch geschriebene Beiträge – gerade zu aktuellen Themen wie Nachhaltigkeit – interessieren Stakeholder, Shareholder, Wirtschafts- und Finanzjournalisten gleichermaßen.

Was sind die Herausforderungen beim Corporate Publishing?

Eine professionelle Unternehmenskommunikation, die vorab definierte Ziele erreicht, kann gerade für kleinere und mittlere Unternehmen herausfordernd sein. Möglicherweise müssen sie Strukturen anpassen und Arbeitsweisen überdenken. Zu den Herausforderungen zählen zum Beispiel folgende:

  • Relevante Inhalte finden
  • Content an die Bedürfnisse verschiedener Interessengruppen (Stakeholder) anpassen
  • Inhalte redaktionell aufbereiten
  • Geeigneten Medien-Mix für eine integrierte Kommunikation sicherstellen
  • Den Trend zum mobilen On-Demand-Abruf beachten
  • Videos in die Unternehmenskommunikation einbeziehen
  • einen Corporate Newsroom als Schaltzentrale für die integrierte Kommunikation einrichten
  • Eine teamübergreifende Zusammenarbeit im Newsroom sicherstellen

Wie hilft ein Newsroom-Konzept dabei, die Herausforderungen zu meistern?

Ein Corporate Newsroom als Kommunikationszentrale im Unternehmen kann dabei helfen, die Herausforderungen einer modernen Unternehmenskommunikation zu meistern. Dabei meint der Begriff Newsroom zum einen ein Konzept für die zentralen Bündelung aller Kommunikationsaktivitäten, zum andern einen physischen Raum mit der nötigen, technischen Ausstattung. Es geht darum, Silos aufzulösen und Mitarbeiter aus Bereichen wie Marketing, PR, Social Media und HR an einen Tisch zu bekommen, um Themen gemeinsam zu erarbeiten, zu steuern und sie im Sinne einer integrierten Kommunikation crossmedial zu platzieren. Gerade kleinere und mittlere Unternehmen werden sich fragen, ob sie inhouse die nötigen Ressourcen haben, und über das Outsourcen des Newsrooms an eine externe Agentur nachdenken. Sicher, in Agenturen arbeiten Kommunikationsprofis. Dennoch birgt das Auslagern auch Nachteile: Guter Content im Corporate Publishing kommt von innen, aus dem Herzen des Unternehmens. Nur so können wirklich authentische Geschichten entstehen. Es ist fraglich, inwieweit eine externe Agentur so nah am Unternehmen sein kann – und auch darf. Hinzu kommt, dass man die wertvolle Kompetenz über eigene Themen und deren Umsetzung in Geschichten aus der Hand gibt. Vielleicht ist dann weniger mehr: Sich in einer Art Mini-Newsroom und unter Zuhilfenahme einer dedizierten Newsroom-Software auf die wichtigsten Themen zu fokussieren und diese in den passenden Kanälen auszuspielen.

Corporate-Publishing-Beispiele und Best Practices

Den Möglichkeiten, die unterschiedlichsten Themen in den Owned Media zu platzieren und kanalübergreifend zu vernetzen, sind so gut wie keine Grenzen gesetzt. So bietet es sich etwa an, Erfolgsgeschichten über Mitarbeiter, Projekte oder Innovationen in der Kundenzeitschrift, auf dem Corporate Blog sowie in ausgewählten Social Media zu posten. Für nutzwertige Fachbeiträge bieten sich etwa der Blog, ein Unternehmens-Podcast und soziale Netzwerke an. Meilensteine in der Unternehmensgeschichte wie Innovationen, Jubiläen oder Expansionen lassen sich gut in Corporate Books, Geschäftsberichten und auf der Website kommunizieren.

Drei anschauliche Best-Practice-Beispiele für erfolgreiches Corporate Publishing:

IKEA – Corporate Blog
Saturn – Online Magazin

Modernes Corporate Publishing – unser Fazit

In der heutigen Zeit reichen vereinzelte Kommunikationsmaßnahmen, wie das Veröffentlichen von Artikeln in Corporate Blogs oder Kundenzeitschriften, nicht mehr aus, um die Anforderungen an ein professionelles Corporate Publishing zu erfüllen. Vielmehr geht es darum, für die Interessengruppen eines Unternehmens interessante Inhalte aus dem Inneren der Organisation zu definieren, redaktionell aufzubereiten und sie im Sinne einer integrierten Kommunikation im passenden Kanal zu publizieren. Hierfür sind eine teamübergreifende Zusammenarbeit im Newsroom und die Verwendung einer leistungsstarken Newsroom-Software wie Newsmind Stories vorteilhaft. Richtig umgesetzt, kann Corporate Publishing dazu beitragen, die Kundenbindung zu festigen, die Reichweite zu erhöhen, die Bekanntheit zu erhöhen und somit Unternehmen im Wettbewerb zu stärken.

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