Social Media im Newsroom: Herausforderungen, Chancen und Praxistipps

Die Social Media haben uns seit vielen Jahren fest im Griff. Kein Trend, der in sozialen Netzwerken nicht ausgiebig kommentiert wird. Kaum eine negative Schlagzeile, die keinen Shitstorm entfacht. Auf diese gesellschaftliche, kulturelle und natürlich auch mediale Veränderung müssen Newsrooms reagieren. Der Umgang mit Social Media im Newsroom wird zu einem erfolgskritischen Faktor – sowohl in der Unternehmenskommunikation als auch im Journalismus. Vor diesem Hintergrund sind Mitarbeitende in der Redaktion gefordert, die Timelines verschiedener Social-Media-Plattformen permanent im Blick zu behalten und sich anbahnende Trends in ihre Themenplanung aufzunehmen. Gut, wenn sie dafür auf eine leistungsstarke Software zurückgreifen können.

Social Media Newsroom

Wie haben sich die Social Media entwickelt?

Einige erachten den Versand der ersten E-Mail 1971 als Beginn der sozialen Medien, andere datieren den Startschuss ins Jahr 1988. Damals ist mit Internet Relay Chats (IRC) das erste textbasierte Chat-System entstanden. Erstaunlicherweise bot es bereits eine Reihe an Funktionen, die auch heute noch Standard sind: der Austausch von Dateien und Links sowie Hashtags, um Nachrichten, Bilder und Videos zu bündeln. Richtig „sozial“ wurde es dann 1996 mit der Website Sixdegrees.com. Die Grundannahme: Anhand von nur sechs Bekanntschaftsbeziehungen sind zwei Menschen weltweit miteinander verbandelt. Den Networking-Gedanken unterstreichen Features wie persönliche Profilseiten und Freundschaftsverbindungen. Mit dem Start des neuen Jahrtausends ging es dann richtig los. Unzählige Social-Media-Plattformen schossen wie Pilze aus dem Boden. Manche zählen heute zu den weltweit erfolgreichsten Unternehmen, andere konnten sich gegen die übermächtige Konkurrenz nicht behaupten. Diese Infografik gibt einen guten Überblick über die zeitliche Entwicklung der Social Media.

Social Media – Daten, Zahlen und Fakten

  • 4,2 Milliarden weltweit Menschen nutzen die Social Media täglich. (Stand: Januar 2021). Das entspricht gut der Hälfte der Weltbevölkerung.
  • Mit 2,85 Milliarden Nutzern monatlich ist Facebook das beliebteste soziale Netzwerk weltweit, gefolgt von YouTube mit 2,3 Milliarden Usern pro Monat. (Stand: Q1 2021).
  • Im internationalen Vergleich der Verweildauer in den Social Media belegt Deutschland mit 79 Minuten täglich den 42. Platz. (Stand: Januar 2021)
  • 89 % der Deutschen zwischen 16 und 24 Jahren sind in den Social Media aktiv, bei den 25- bis 44-Jährigen sind es 73 %, 43 % in der Altersgruppe zwischen 45 und 64 Jahren (Stand: 2020).

Wie haben die Social Media den Newsroom verändert?

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2004 wird wohl als das alles verändernde Jahr in die Historie eingehen – zumindest, was die menschliche Interaktion im Internet betrifft. 2004 launchte der junge Harvard Student Mark Zuckerberg die Website thefacebook.com. Der Rest ist Geschichte. Die Social Media sind sowohl aus unserem privaten als auch beruflichen Alltag nicht mehr wegzudenken. Sie sind zu einer unverzichtbaren Quelle für Nachrichten und andere Informationen geworden. Und die Quelle sprudelt – unaufhaltsam und immer heftiger. Genau darin liegt die Crux der Social Media: Newsrooms müssen die Nachrichten- und Informationslage permanent monitoren, das Relevante herausfiltern und in ihre eigene Themenplanung aufnehmen. Aufgrund der bloßen Anzahl der Informationen und der Geschwindigkeit, mit der News Redaktionen erreichen, hat in den letzten Jahren ein grundlegender Paradigmenwechsel stattgefunden:

  1. Von Tageszeitung, tagesschau und heute zum Stream
  2. Journalisten sind keine Gatekeeper mehr
  3. Influencer haben direkten Draht zu Nutzern
  4. Hohes Risiko von Fake News
  5. Empfänger werden zu Sendern
  6. Recherche und Publikation in Echtzeit
  7. Social Media sind Informationsquelle und Distributionskanal zugleich
  8. Steigender Druck, Nachrichten immer schneller zu veröffentlichen
  9. Keine festen Zeiten für Mediennutzung mehr, Nutzer sind always on
  10. Leser-Diskussionen in Kommentaren und @Replies, anstatt per Leserbrief (Achtung: Trolle)

Welche Rolle spielen die Social Media
im Newsroom – heute und in Zukunft?

Wenn man bedenkt, wie viele relevante Social-Media-Plattformen es inzwischen gibt – von Facebook und Twitter über YouTube Instagram bis hin zu Snapchat, Tik Tok und vielen anderen – wird schnell klar: Für die Mitarbeitenden im Newsroom bringen die Social Media große Herausforderungen mit sich. Denn sie müssen aus der Unmenge an Informationen jene herauspicken, die für die eigenen Kanäle und ihre anvisierte Zielgruppe relevant sind. Während es für journalistische Redaktionen eher darum geht, die Social Media im Newsroom für die Echtzeit-Recherche zu nutzen und interessante News in ihre redaktionelle Themenplanung aufzunehmen, sind Mitarbeitende im Corporate Newsroom gut beraten, immer im Blick zu behalten, was Stakeholder wie Kunden und Partner, aber auch Influencer über sie berichten – und im Zweifel sofort zu reagieren. Der Druck, sofort zu handeln und dabei Fehler tunlichst zu vermeiden, wird in Zukunft noch größer werden – ebenso wie die Zahl der Social Media Posts. Ob sich weitere Kanäle durchsetzen und neben den großen etablieren werden, bleibt abzuwarten.

Social Media im Newsroom: Welche
Herausforderungen gibt es?

Allein die Social Media im Newsroom zu monitoren, ist eine Aufgabe, die auch der größte Social Newsroom mit den fähigsten Redakteuren keinesfalls manuell bewältigen kann. Hinzu kommt: Aufgrund des großen Volumens an Posts gleicht die Identifikation der relevanten News der sprichwörtlichen Suche nach einer Nadel im Heuhaufen.

  • Was ist wichtig für die eigene Themenplanung?
  • Welcher Post ist eine nähere Betrachtung wert?
  • Welche Posts verdichten sich zu einem Trend?
  • Welche Themen werden langfristig relevant bleiben?
  • Welche Themen haben das Potenzial für einen Shitstorm?
  • Und womit beschäftigt sich eigentlich die Konkurrenz?

Neben dem Monitoring der Social Media im Newsroom gibt es eine zweite große Herausforderung: die wirkungsvolle Ansprache der Zielgruppen. Schließlich sind Nutzer keine meinungslose Masse, die allen Kanälen dieselbe Aufmerksamkeit widmet. Das Gegenteil ist der Fall. Jeder Kanal hat nicht nur eine eigene Zielgruppe, sondern auch gewisse Kommunikationsgepflogenheiten, die sich mit der Zeit etabliert haben. Dementsprechend braucht es für jeden Kanal entsprechend aufbereitete Inhalte – sowohl inhaltlich als auch sprachlich.

  • Facebook: Aufgrund seiner Verbreitung sind insbesondere B2C-Unternehmen und Medienkonzerne gut beraten, auf Facebook präsent zu sein. Firmen und Redaktionen können hier sowohl recherchieren als auch Informationen veröffentlichen – und zwar in Form von Texten, Bildern und Videos sowie als Links.
  • Twitter: In der Kürze liegt die Würze. Ein Tweet darf maximal 280 Zeichen lang sein – zuzüglich Link, Video, Foto, Infografik, GIF oder dergleichen. Darum ist Twitter besonders gut geeignet, um sich einen informativen Überblick zu verschaffen, um aktuelle News zu verbreiten und um die Aufmerksamkeit der Nutzer auf ein bestimmtes Thema zu lenken.
  • YouTube: Hier dreht sich alles um das bewegte Bild. YouTube ist unangefochten die weltweit führende Plattform für das Veröffentlichen und Anschauen von Videos aller Art. Wer Video-Inhalte hat, sollte sie auf YouTube hochladen und die Beschreibung nutzen, um weiterführende textliche Informationen anzubieten.
  • Instagram: Instagram ist insbesondere für Unternehmen und Redaktionen interessant, die großen Wert auf Design legen. Denn die Plattform eröffnet die Möglichkeit, Produkte auf Fotos und in Videos perfekt in Szene zu setzen. Beschreibende Texte ergänzen die visuellen Inhalte.
  • Pinterest: Ähnliches gilt für Pinterest. Auch hier geht es darum, hochwertige Fotos und Videos zu veröffentlichen, welche die Nutzer pinnen und liken können.
  • LinkedIn: Als weltweit führendes Business-Netzwerk ist LinkedIn für B2B-Unternehmen und Redaktionen mit B2B-Zielgruppen Pflicht. Sie können Inhalte teilen und sogar ganze Artikel veröffentlichen.
  • Xing: Xing ist das Pendant zu LinkedIn im deutschsprachigen Raum.
Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz
im Social Newsroom?

In Anbetracht der Vielzahl an sozialen Netzwerken und formatspezifischen Inhalten sind Redaktionen gut beraten, ihren Newsroom mit Social Media Software auszustatten. Eine KI-basierte Lösung überwacht unzählige Streams, sortiert eingehende Meldungen sowie Posts vor, strukturiert sie und fasst sie in Themen-Clustern zusammen. Neben Social Media Posts berücksichtigt die Lösung unter anderem auch Nachrichtenticker und die Inhalte auf Websites von Medienhäusern. Damit können Social Newsrooms folgende Herausforderungen erfolgreich bewältigen:

Herausforderung 1: Relevante News identifizieren

Das Wichtige vom Unwichtigen zu trennen, ist entscheidend im Umgang mit Informationen aus den Social Media. Eine Newsroom Software untersucht vorhandene Texte, Meldungen und Posts im Hinblick auf Personen, Orte, Institutionen, Sachverhalte und dergleichen. Dabei extrahiert sie relevante Informationen und deckt Zusammenhänge auf, indem sie die inhaltlichen Merkmale verschiedener Texte quellenübergreifend vergleicht und deren Ähnlichkeit berechnet. So entsteht eine Liste mit thematisch passenden Meldungen, die in einem Dashboard übersichtlich sortiert dargestellt sind. Mit der Zeit lernt die KI, welche Themen für eine Redaktion besonders wichtig sind, und hebt diese entsprechend hervor. So gewinnen Mitarbeitende im Social Newsroom sehr schnell einen guten Überblick über die aktuelle Themen- und Nachrichtenlage und können sich auf relevante Themen konzentrieren.

Herausforderung 2: Content zielgruppen- und kanalspezifisch aufbereiten

Je nach Kanal und Zielgruppe ist ein Thema ganz anders aufzubereiten – vom Format (Text, Bild, Video, Audio) über das Kommunikationsziel (Informieren, Unterhalten, Werben etc.) bis hin zur Ansprache der Zielgruppe (neutrale Wissensvermittlung vs. direkte Ansprache vs. verschiedene Mischformen). Eine KI-basierte Newsroom Software erlaubt, Themen kanalunabhängig zu definieren und maßgeschneiderte Inhalte für verschiedene Social-Media-Plattformen vorzubereiten. Dafür fügen Redakteure ihrer Themensammlung passende Tweets, Agentur- und Pressemeldungen sowie multimediales Archivmaterial hinzu. Indem sie dabei alle Objekte miteinander verknüpfen, schaffen sie die Voraussetzung für crossmediale Beiträge, die Themen in all ihren Facetten beleuchten. Konnektoren zu Social-Media-Plattformen und internen Produktionssystemen stellen sicher, dass Beiträge weiterverarbeitet und im gewünschten Publikationsmedium veröffentlicht werden können.

Herausforderung 3: Informationsquellen bedarfsgerecht integrieren

Bei den für den Newsroom relevanten Social Media war in den vergangenen Jahren ein ständiges Kommen und Gehen zu beobachten – man denke nur an den kurzen, aber heftigen Hype rund um die Social App Cloubhouse Anfang 2021. Darauf müssen Redaktionen vorbereitet sein und entsprechend flexibel reagieren können. Sie brauchen eine Newsroom Software, die es ermöglicht, neue Plattformen als Input- und Output-Kanal gleichermaßen zu integrieren. So gelangen immer mehr Posts aus den Social Media in den Newsroom – wo sie ganz selbstverständlich im gewohnten Dashboard dargestellt werden. Vorausgesetzt, sie sind relevant.

Newsroom und Social Media: Praxis-Check

Dass eine Newsroom Software in der Praxis tatsächlich funktioniert und den Umgang mit den Social Media im Newsroom spürbar erleichtert, stellt der Westdeutsche Rundfunk unter Beweis. Plan.R lautet der Name der Social Newsroom Software auf Grundlage unserer Technologie, die der WDR einzuführen plant. Damit werden die Mitarbeitenden des WDR Newsrooms über die gesamte Redaktion hinweg von den Vorteilen einer KI-basierten Redaktionsplanung und der crossmedialen Publikation von Beiträgen im jeweiligen Medium profitieren.

Social Media im Newsroom – unser Fazit

Für den Newsroom sind Social Media Fluch und Segen zugleich. Zum einen fungieren die Social Media im Newsroom als unerschöpfliche Informationsquelle. Damit geht zum anderen eine Vielzahl an Herausforderungen für den Social Newsroom einher: Redakteure müssen zahlreiche Streams überwachen, wichtige Posts identifizieren, sie zu Themenkomplexen clustern und die Themen in die redaktionelle Planung aufnehmen. Zudem sind sie gefordert, Inhalte bedarfsgerecht aufzubereiten – und zwar angepasst an die Anforderungen des jeweiligen Kanals beziehungsweise der dort anzutreffenden Zielgruppe. Eine KI-basierte Newsroom Software zählt dabei zur unverzichtbaren technologischen Grundausstattung.

Du möchtest die Social Media im Newsroom effizient nutzen? Dann lerne Newsmind Stories kennen.

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