Der Corporate Newsroom feiert in immer mehr Unternehmen im Kontext der Unternehmenskommunikation seinen Siegeszug. Was im journalistischen Umfeld längst gang und gäbe ist, soll auch Unternehmen zu effizienteren Workflows rund um Kommunikation und Marketing führen. Im Corporate Newsroom kommen deswegen neben Kommunikationsexperten auch Fachleute aus anderen Unternehmensbereichen zusammen, um gemeinsam Themen zu planen und zu entwickeln – unabhängig von Medien und Kanälen. Erst wenn die Themen klar sind, geht es an die Aufbereitung für verschiedene Kanäle. Das macht den Corporate Newsroom zur strategischen, organisatorischen und operativen Voraussetzung der integrierten Kommunikation, in deren Mittelpunkt nicht mehr die Kanäle stehen, sondern die Themen und Inhalte.
Hier erfährst du mehr zum allgemeinen Modell: Was ist ein Newsroom?
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Definition Corporate Newsroom
Ein Corporate Newsroom ist die zeitgemäße Kommunikationszentrale von Unternehmen. 1994 in den USA von einer Tageszeitung erstmals umgesetzt und als Corporate Newsroom Best Practice vielfach erprobt, hat sich das Newsroom-Konzept auch in der Unternehmenskommunikation etabliert. Im Corporate Newsroom kommen Vertreter:innen aus verschiedenen Bereichen und Fachdisziplinen zusammen, und zwar üblicherweise aus
- der PR- oder Presseabteilung,
- der Marketingabteilung (inklusive Social Media- und Community-Management),
- der Abteilung für interne Kommunikation,
- der Personalabteilung,
- dem Bereich der Investor Relations,
- dem Bereich der Corporate Social Responsibility und
- weiteren – je nach Struktur des Unternehmens.
Ein Newsroom in Unternehmen bildet die optimale Voraussetzung für eine funktionierende integrierte Kommunikation. Dabei sind alle kommunikativen Maßnahmen – intern wie extern – aus einem Guss. Das betrifft sowohl die Konsistenz der Inhalte als auch deren grafische Umsetzung im Corporate Design. Ziel ist es, in allen Kanälen und an allen Touchpoints ein einheitliches, stimmiges Bild bei der Zielgruppe zu erzeugen und so einen professionellen Eindruck zu hinterlassen – die Voraussetzung, um sich langfristig als vertrauenswürdiges Unternehmen zu positionieren.
Warum ist ein Newsroom für die Unternehmenskommunikation sinnvoll?
Der Corporate Newsroom ist die praktische Antwort auf die modernen Informations- und Kommunikationsgewohnheiten – sowohl im beruflichen als auch privaten Umfeld. Wir alle sind permanent online, haben jederzeit Zugriff auf (fast) alle Informationen dieser Welt und teilen uns im Internet mit. Dadurch haben sich die Rahmenbedingungen der (Unternehmens-)Kommunikation verändert:
- Die Medien fungieren nicht mehr als Gatekeeper, der Informationen für die Rezipient:innen vorfiltert und -sortiert. Menschen informieren sich selbstbestimmt im Internet und in den sozialen Medien.
- Darum wirken etablierte Werbe- und Kommunikationsmechanismen nicht mehr (so gut). Verbraucher:innen überlegen ganz genau, welchem Unternehmen sie Vertrauen schenken. Im Zweifel suchen sie Bestätigung durch andere und verlassen sich auf die Empfehlungen von Influencer:innen.
- Das begünstigt eine Situation, in der viele selbst zu Kommunikatoren – und damit zu Multiplikatoren meinungsbildender Unternehmen –werden.
Corporate Newsroom – Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren
Einen Newsroom im Unternehmen einzurichten, ist vor allem eine strategische Entscheidung. Denn der Corporate Newsroom ist mehr als das plakative Bild eines Großraumbüros mit zentral platziertem Stehtisch, an dem die Kommunikatoren für ihre Redaktionskonferenz zusammenkommen. Der Corporate Newsroom geht einher mit einem neuen Mindset, das in den Köpfen aller Mitarbeiter:innen verankert sein will. Um das zu bewerkstelligen, sind Unternehmen gut beraten, eine Reihe organisatorischer und prozessualer Veränderungen vorzunehmen:
Organisatorisch
Durch einen Newsroom im Unternehmen lösen sich Abteilungsgrenzen auf, weil alle eng verzahnt miteinander arbeiten.
Inhaltlich
Die Devise im Corporate Newsroom lautet: Content first. Daraus resultiert ein strategischer Wandel: Weg vom Denken und Handeln in Kanälen, hin zu Themen als Basis jeglicher kommunikativer Maßnahmen.
Technisch
Grundsätzlich sieht das Newsroom-Konzept sehr viel räumliche Nähe sowie kurze Kommunikations- und Abstimmungswege vor. Moderne Technologien erlauben jedoch, auch remote im Corporate Newsroom zusammenzuarbeiten. Damit das funktioniert, ist ein cloud-basiertes Tool für die Redaktionsplanung Pflicht.
Funktional
Mit einer derart integrierten Kommunikation werden Unternehmen selbst zum Agenda Setter: Sie entscheiden, welches Thema sie in welchem Kanal spielen wollen
Corporate Newsroom Best Practice
Damit das Konzept eines Newsrooms im Unternehmen funktioniert, braucht es den Dreiklang aus News-, Themen- und Mediendesk.
- Newsdesk: Hier kommen Vertreter:innen aus verschiedenen Abteilungen zusammen, um ihre Themen vorzustellen und über deren Relevanz zu verhandeln. Im Zweifel hat der Chef oder die Chefin vom Dienst (CvD) die Entscheidungsbefugnis. Dabei behält er/sie strategische und inhaltliche Vorentscheidungen im Blick.
- Themendesk: Hier geht es um die inhaltliche Aufbereitung der identifizierten Themen – in Form von klassischen Formaten der Pressearbeit (z. B. Pressemitteilung, Fachbericht) über marketingspezifische Inhalte (z. B. Websitetext, E-Book, Social Media Post) bis hin zu Produktbeschreibungen, Servicedokumenten und ähnlichem. Um die nötige fachliche Tiefe herzustellen, beteiligen sich – je nach Thema und Format – Expert:innen aus dem jeweiligen Fachbereich an der Themenaufbereitung.
- Mediendesk: Hier erfolgt die praktische Umsetzung der geplanten Maßnahmen und deren gezielte Weiterentwicklung. Zu den bespielten Kanälen gehören üblicherweise alle digitalen Webauftritte und -profile, analoge und digitale Magazine, der eigene Newsletter, jegliche Arten von Events, das Intranet, das Fernsehen, Video-Plattformen, Hörfunk und Podcasts. Dabei entscheiden die jeweiligen Kanalverantwortlichen, wie ein Thema für den speziellen Touchpoint aufzubereiten ist, um die Zielgruppe bestmöglich zu erreichen.
Newsroom im Unternehmen – warum ist KI unverzichtbar?
Es ist leicht vorstellbar, dass in einem Newsroom für die Unternehmenskommunikation eine Vielzahl spannender Themenideen und Vorschläge entsteht. Selbstverständlich lassen sich nicht alle gleichzeitig umsetzen. Darum braucht es zwingend einen Redaktionsplan, in dem Mitarbeitende die Themen samt ihrer zielgruppen- und kanalspezifischen Umsetzung über das Jahr hinweg planen. Eine KI-basierte Lösung für die redaktionelle Themenplanung leistet dabei wertvolle Unterstützung. Eine Newsroom Software versetzt die Redakteur:innen in die Lage,
- … Twitter-Feeds, Nachrichten- und Agenturticker als permanent aktualisierte Streams zu überwachen und sich so einen guten Überblick über die aktuelle Themen- und Nachrichtenlage zu verschaffen.
- … verschiedene Themenkomplexe gezielt zu durchsuchen, relevante Nachrichten zu taggen und so Trending Topics proaktiv aufzuspüren.
- … ihrer eigenen Themensammlung passende Tweets und multimediales Archivmaterial hinzuzufügen.
- … festzulegen, welche Aspekte sie in einem späteren Artikel oder Video beleuchten möchten, indem sie aus einer toolseitig bereitgestellten Input-Liste relevante Inhalte aus verschiedenen Quellen samt passender Keywords auswählen und sie ihrer Themensammlung hinzufügen.
- … das Archivmaterial anhand von Stichworten effizient zu durchsuchen, etwa nach früheren Veröffentlichungen der eigenen Redaktion sowie nach passendem Bild-, Video- und Audio-Material.
- … die Konkurrenz dank automatisch analysierter News und Veröffentlichungen jederzeit im Blick zu behalten und sich so kommunikativ entsprechend zu positionieren.
- … suchmaschinenoptimierte Inhalte anhand von Keyword-Vorschlägen einfach und zielführend zu erstellen.
- … Kommunikationsprozesse zu erweitern, zu beschleunigen und zu automatisieren.
- … Text-, Video- und Audio-Beiträge crossmedial zu planen, redaktionsübergreifend vorzubereiten und medienspezifisch auszuarbeiten.
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Newsroom Unternehmens-
kommunikation – das sind die Vorteile
Unternehmen, die ihre Kommunikation in einem Corporate Newsroom integrieren, profitieren von einer Reihe an Vorteilen:
- Der Newsroom in Unternehmen unterstützt eine zielführende Neustrukturierung.
- Der Corporate Newsroom bringt interdisziplinäre Expert:innen aus unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen in Unternehmen an einen Tisch. So erschließen Unternehmen Synergiepotenziale.
- Mit einem funktionierenden Corporate Newsroom passen Unternehmen ihre Kommunikation an die Anforderungen der Zielgruppe an (schnell, kanalübergreifend etc.) und können so ihre eigenen Ziele effektiv erreichen.
- Da die Mitarbeitenden im Newsroom als zentrale Ansprechpartner fungieren, wissen die Kolleg:innen sofort, an wen sie sich mit einem Themenvorschlag wenden können.
- Unternehmen produzieren Inhalte nur noch einmal und können sie dann über Abteilungsgrenzen hinweg nutzen.
- Dadurch steigt die Effizienz der gesamten Kommunikation, weil Inhalte nur noch einmalig freizugeben sind – und nicht separat von jeder einzelnen Fachabteilung.
- Unternehmen erhöhen nicht nur die Transparenz im Hinblick auf die internen Prozesse der Content-Konzeption, – Erstellung und -Distribution, sondern auch das gegenseitige Verständnis füreinander.
Checkliste: Newsroom im Unternehmen
erfolgreich einführen
Fazit: Newsroom für Unternehmenskommunikation
Nicht nur große Konzerne profitieren von einem Corporate Newsroom. Auch für kleine und mittelständische Unternehmen kann es eine gute Idee sein, ihre Kommunikation zu zentralisieren. Ausgehend vom Thema ist es nämlich sehr viel leichter, im zweiten Schritt die passende Maßnahme für den jeweiligen Kanal abzuleiten – oder sich im Zweifel sogar gegen die Nutzung eines Kanals zu entscheiden, falls die dortige Zielgruppe keine Awareness für das Thema hat. Strategisch geplant und zielführend umgesetzt, sind Unternehmen mit einem Corporate Newsroom und einer entsprechenden Software in der Lage, ihre Kommunikation zu professionalisieren. Damit legen sie den Grundstein für eine Imageverbesserung, die sich langfristig auf die eigene Reputation auszahlt und den Erfolg des gesamten Unternehmens positiv beeinflusst.
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Was haben die Social Media mit dem
Corporate Newsroom zu tun?
Der Siegeszug der Social Media und der damit einhergehende kommunikative Wandel haben die Entstehung einer Vielzahl weiterer Touchpoints begünstigt – von Xing und LinkedIn über Facebook und Twitter bis hin zu YouTube und Instagram sowie vielen anderen. Hinzu kommt: Es entstehen ständig neue Plattformen, während andere an Bedeutung verlieren. Einen einzigen Kommunikationskanal neben den etablierten, wie etwa der Corporate Website, dem Intranet sowie analogen und digitalen Fachmedien als Werbeträger, zu betreuen, gelingt noch recht gut. Aber fünf? Oder zehn? Hier wird es schnell unübersichtlich und damit ineffizient. Zumal das Denken in Kanälen einen entscheidenden Nachteil hat: Der Inhalt gerät in den Hintergrund, was das Risiko für Inkonsistenzen deutlich erhöht. Vor diesem Hintergrund punktet ein Newsroom für die Unternehmenskommunikation vor allem mit einem: der radikalen Fokussierung auf den Content. Diese Grundvoraussetzung der integrierten Kommunikation hat sich auch als Corporate Newsroom Best Practice längst durchgesetzt.