Wer regelmäßig Inhalte medienübergreifend veröffentlicht, also zum Beispiel online, in Apps oder den sozialen Medien, über Print oder auch im Rundfunk, landet schnell beim Schlagwort Crossmedia Publishing. Bei Crossmedia oder auch Multi Channel Publishing geht es aber nicht darum, Inhalte für jeden Kanal einzeln zu erstellen und die Kanäle dann manuell zu bespielen. Crossmedia-Kommunikation bedeutet, die Inhalte zunächst medienneutral aufzubereiten: Daten liegen zentral vor und unabhängig vom Ausgabekanal. Erst wird der Inhalt erstellt, dann zielgruppengerecht an relevante Touchpoints ausgespielt – im besten Fall völlig automatisch. Crossmediales Arbeiten ist noch neu für dich? Dann lies gerne weiter: Wir erklären dir hier genau, was es ist und wie es sich umsetzen lässt.
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Crossmedia Publishing Definition: Was bedeutet crossmediales Publizieren?
Unter Crossmedia Publishing versteht man das medienübergreifende Publizieren von Inhalten aus einer gemeinsamen Quelle. Inhalte werden also mindestens über zwei oder noch mehr Medien verbreitet, aber nicht von Grund auf für einen neuen Kanal angelegt. Schließlich ist die Aufbereitung der Inhalte für verschiedene Plattformen wie Online-Kanäle wie Webseiten, Social Media Auftritte aber auch Print sehr aufwendig. Wenn ein Verlag zum Beispiel etwas auf seiner Website aber auch in einer passenden App veröffentlichen möchte, dann publiziert er crossmedial und stellt sicher, dass er inhaltsgleiche Elemente nicht doppelt und dreifach erstellen, anlegen und vor allem auch pflegen muss. Er veröffentlicht aus einer Quelle heraus.
Content First bei Crossmedia
Das Geheimnis, um Content jeglicher Art – von Texten über Bilder und Grafiken bis hin zu Audios und Videos – im gewünschten Kanal effizient veröffentlichen zu können, liegt in der Art und Weise, wie Inhalte erfasst und software-seitig vorgehalten werden: nämlich medienneutral nach dem Content-First-Prinzip: Inhalte werden zuerst gedacht, danach folgen verschiedene Kanäle.
Um medienneutral arbeiten zu können, liegen Inhalte daher in einer zentralen Datenbank, zum Beispiel einem Crossmedia-Publishing-System, Content Management System oder einem Redaktionssystem bereit, ohne grafische Aufbereitung und Formatierung. Crossmedia Publisher haben also eine zentrale Datenbasis und speichern ihre Assets zumeist im XML-Format. XML (Extensible Markup Language) gewährleistet die Trennung von Inhalt und Layout. Informationen zum Layout kommen erst dann hinzu, wenn der Inhalt im gewünschten Ausgabeformat veröffentlicht wird. Oder einfacher gesagt: Es gibt einen zentralen Inhalte-Pool, in dem verschiedenste Assets gänzlich nackt liegen. Steht der gewünschte Publikationskanal fest, erhalten die Inhalte die für den jeweiligen Zweck passende Kleidung. Ein solcher Content-first-Ansatz eignet sich ideal für das crossmediale Publizieren von Inhalten, wie es in modernen Newsrooms immer wichtiger wird.
Wie funktioniert Crossmedia Publishing?
Um effektiv und konsistent auf verschiedenen Kanälen veröffentlichen zu können, sollten Content Teams einen klaren Prozess erstellen, den sie ohne Chaos befolgen können. Zugunsten eines wirkungsvollen Multimedia Publishings hat sich daher ein schrittweises Vorgehen bewährt:
Crossmedia Publishing in der Praxis
Die oberste Maxime beim Crosschannel Publishing ist also der content-zentrierte Ansatz, bei dem es erst um die Inhalte geht, dann um die Kanäle. In der Praxis sieht das Prinzip des Crossmedia Publishings zum Beispiel so aus: Ein Redakteur oder eine Redakteurin bearbeitet das Thema „Mediennutzung“. Im zentralen Asset-Hub ist bereits eine Vielzahl an Content-Bausteinen gespeichert: von Artikeln und Studien über Statistiken und Grafiken bis hin zu Animationen, Videos, Tweets und O-Tönen. Je nach Distributionskanal kann der Mitarbeitende die Inhalte nun in einem Planungsdokument – am besten in einer Crossmedia Publishing Software – auf verschiedene Art und Weise kombinieren: Um einen News-Artikel für die Website zu schreiben, nutzt er neben neuen Studienergebnissen und aktuellen Zahlen auch bestehendes Archivmaterial, um die Entwicklung in einen zeitlichen Kontext zu setzen. Dabei werden die unformatiert vorgehaltenen Text-Bausteine automatisch im Design der Website aufbereitet. Ergänzend zum Text, erscheinen dort auch eine animierte Grafik und ein Video, in dem die Geschäftsführerin eines Marktforschungsunternehmens die Entwicklung erläutert – beides selbstverständlich im Corporate Design des Unternehmens aufbereitet. Um ihren Artikel zu promoten, teasern sie ihn – samt Animation – in den sozialen Medien an, während er auf YouTube ein Video des Interviews veröffentlicht und für mehr Informationen auf den Artikel verlinkt.
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Crossmediale Prozesse
Was ist die größte Herausforderung beim
Crossmedia Publishing?
Bewährte Prozesse von heute auf morgen in Richtung Multichannel Publishing zu verändern, ist zumeist harte Arbeit, die mit einer Reihe an Herausforderungen einhergeht. Wer ein professionelles Crossmedia Publishing betreiben möchte, muss sich vor allem vom „Das-haben-wir-schon-immer-so-gemacht“ verabschieden. Um Crossmedia-Kommunikation planen, umsetzen und verankern zu können, braucht es zumeist Veränderungen hinsichtlich:
DENKWEISE
STRATEGIE
WORKFLOWS
Die wichtigste Veränderung besteht wohl darin, das Mindset der Redakteur:innen und Kommunikationsexpert:innen zu verändern. Mitarbeitende in redaktionellen sowie Corporate Newsrooms sind gefordert, auf eine Art „industrielle Denkweise“ umzuschalten. Sie müssen Workflows mehr standardisieren hin zu themenzentriertem Arbeiten und somit mehr über Rollen in ihren Teams nachdenken:
- Wer bildet das Thementeam?
- Wer ist für die Recherche verantwortlich?
- Wer gibt Inhalte frei?
- Wer trägt kreative Verantwortung?
- Wie werden fertige Inhalte organisiert ausgespielt?
- Braucht es Verantwortliche für die jeweiligen Kanäle?
Wichtig ist, einen Content Prozess aufzubauen, der ein Thema in den Fokus rückt, aber dennoch nicht vernachlässigt, dass jeder Kanal auch seine eigenen Anforderungen an Content hat.
Welche Vorteile bietet Crossmedia Publishing?
Der Vorteil von Crossmedia Publishing: Newsrooms und Content Teams jeglicher Art – sowohl von Firmen als auch Medienunternehmen – erhöhen die Effizienz ihrer Arbeitsabläufe und betreiben ein konsistentes Storytelling über alle Kanäle hinweg, in denen sie mit Kund:innen und Interessierten in Kontakt treten. Aber aus dem Content-first-Prinzip des Crossmedia Publishings ergeben sich noch weitere Vorteile:
- Assets jeglicher Art in einem Content-Hub zentralisieren und die Mehrfachpflege von Publikationen vermeiden.
- Inhalte durch eine medienneutrale und modulare Speicherung schnell verwenden und bedarfsgerecht kombinieren.
- die Entstehung von Dubletten vermeiden, da Inhalte unformatiert im zentralen Asset-Pool liegen, nicht aber in verschiedenen Designs.
- Content in verschiedenen Formaten, etwa als HTML-, PDF-, Video- oder Audio-Datei, unkompliziert über die Publishing Software ausspielen.
- Text und Bild automatisch in die gewünschte Qualität und das passende Format konvertieren.
- einen content-zentrierten Ansatz für erfolgreiches Storytelling nutzen.
- durch Standardisierung, Zentralisierung und Automatisierung effizienter (zusammen)arbeiten.
- eine konsistente Kommunikation im Sinne der Corporate Identity in allen Kanälen sicherstellen.
Für wen ist Crossmedia Publishing relevant?
Crossmedia Publishing ist insbesondere für Unternehmen relevant, die einen Inhalt für verschiedene Kanäle und Medien nutzen möchten – und zwar plattformunabhängig im jeweils passenden Kanal. Heute betrifft das meistens sowohl die Unternehmenskommunikation, die ihre Corporate-Publishing-Maßnahmen im Corporate Newsroom bündeln, als auch Verlage oder Medienhäuser. Selten wird ein Inhalt oder ein Thema nur noch auf einem Kanal veröffentlicht.
Übrigens: Vorreiter für die Umsetzung eines themenzentrierten Arbeitens sind Medienunternehmen. Bereits 2006 arbeitete rund die Hälfte der deutschen Zeitungsredaktionen auf Basis von Newsroom-Konzepten. Mittlerweile betreiben auch Nachrichtenagenturen und einige öffentlich-rechtliche Sender wie ARD, WDR und NDR eigene Newsrooms. Wie das funktioniert, zeigt das WDR-Projekt Plan.R. Technologische Grundlage bildet eine Newsroom Software, die Crossmedia Publishing unterstützt.
Wie profitieren Unternehmen von Crossmedia-Publishing-Software?
Eine Crossmedia Publishing Software versetzt Redaktionen in die Lage, Medien Assets und Daten zentral vorzuhalten, Inhalte bedarfsgerecht zu kombinieren, crossmedial umzusetzen und schnell im gewünschten Publikationsmedium zu veröffentlichen.
Als Beispiel für ein Crossmedia Publishing Redaktionssystem dient Newsmind Stories, mit dem Newsrooms eine content-zentrierte Arbeitsweise etablieren. Besonderer Vorteil: Das System wird es durch eine KI unterstützt und kann Redaktionen so noch mehr Arbeit abnehmen. Zum Beispiel kann das KI-Tool die inhaltliche Nähe zwischen Themen berechnen und Quellen und Inputkanäle automatisch beobachten. Es kann zu einem bestimmten Thema immer “ähnliche News” anzeigen. So können sich Redakteur:innen schnell einen Überblick über einen thematischen Komplex verschaffen.
- Es sollten sich beliebig viele Datenquellen und Ausgabekanäle in die Software integrieren lassen.
- Das Tool sollte flexibel konfigurierbar sein – je nach Anforderungen der Nutzer.
- Es sollte einfach und intuitiv bedienbar sein.
- Es sollte eine intelligente Themenplanung ermöglichen.
- Es sollte relevante Inhalte auf Basis von KI, Machine Learning und Data Mining automatisch ausspielen.
- Das Tool sollte kollaboratives Arbeiten unterstützen
- Verschlüsselungstechnologien sollten für Sicherheit beim Verifizieren der Inhalte und bei der Distribution sorgen.
Crossmedia Publishing – unser Fazit
Die Konzeption und Umsetzung eines Crossmedia-Publishing-Ansatzes ist eine herausfordernde Aufgabe. Doch wer bereits einen Newsroom als Kommunikationszentrale eingerichtet und das Content-first-Prinzip verinnerlicht hat, ist auf einem sehr guten Weg. Was es noch braucht, ist eine intelligente Software – sofern nicht bereits vorhanden. Das crossmediale Publizieren gestaltet die redaktionelle Arbeit effizienter, schafft Raum für die wirklich wichtigen Aufgaben und hilft Newsrooms dabei, konsistente Inhalte über beliebig viele Kanäle hinweg zu verbreiten. Damit stehen die Inhalte (endlich) an erster Stelle.
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