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Wer regelmäßig Inhalte crossmedial publizieren möchte, landet schnell beim Schlagwort Crossmedia Publishing. Dabei spielt die Maxime „Content first“ eine zentrale Rolle. Denn beim Crosschannel Publishing geht es nicht mehr darum, verschiedene Kommunikationskanäle manuell zu bespielen. Crossmedia-Kommunikation bedeutet, zielgruppengerecht aufbereitete Inhalte an relevanten Touchpoints bereitzustellen – und das völlig automatisch. Der Vorteil: Newsrooms jeglicher Art – sowohl von Firmen als auch Medienunternehmen – erhöhen die Effizienz ihrer Arbeitsabläufe und betreiben ein erfolgreiches Storytelling über all jene Kanäle hinweg, in denen sie mit Kunden und Interessenten in Kontakt treten. Zudem stellen konsistente Inhalte ein einheitliches Erscheinungsbild im Sinne der Corporate Identity sicher – was zur Stärkung der Unternehmensmarke beiträgt. Die Zeit war nie reifer für Crossmedia Publishing.

Definition: Was bedeutet Crossmedia Publishing?

Unter Crossmedia Publishing versteht man das medienübergreifende Publizieren von Inhalten aus einer gemeinsamen Quelle. Das Geheimnis, um Content jeglicher Art – von Texten über Bilder und Grafiken bis hin zu Audios und Videos – im gewünschten Kanal veröffentlichen zu können, liegt in der Art und Weise, wie Inhalte erfasst und software-seitig vorgehalten werden: nämlich medienneutral. Das heißt, ohne grafische Aufbereitung und Formatierung. Stattdessen sind Assets zumeist im XML-Format gespeichert. XML (Extensible Markup Language) gewährleistet die Trennung von Inhalt und Layout. Informationen zum Layout kommen erst dann hinzu, wenn der Inhalt im gewünschten Ausgabeformat veröffentlicht wird. Oder einfacher gesagt: Es gibt einen zentralen Inhalte-Pool, in dem verschiedenste Assets gänzlich nackt liegen. Steht der gewünschte Pubikationskanal fest, erhalten die Inhalte die für den jeweiligen Zweck passende Kleidung. Ein solcher Content-first-Ansatz eignet sich ideal für das crossmediale Publizieren von Inhalten, wie es in modernen Newsrooms immer wichtiger wird.

Welche Rolle spielt Single Source Publishing
beim Crossmedia Publishing?

Den Ansatz, Content zu erstellen, der auf einer einheitlichen Datenbasis beruht, bezeichnet man als Single Source Publishing. Dabei handelt es sich um eine Methode, die es ermöglicht, systematisch wiederverwendbare Inhalte vorzuhalten. Grundlage bildet – wie auch beim Crosschannel Publishing – die Trennung von Inhalt, Struktur und Veröffentlichungskanal. Das heißt: Redakteure legen Inhalte medienneutral, also unabhängig vom späteren Layout, in Form von Modulen oder Bausteinen im zentralen Asset-Pool strukturiert an. Diese Herangehensweise eröffnet den Vorteil, dass Assets für diverse Ausgabekanäle (wieder)verwendbar sind, da das Aufgabeformat für den jeweiligen Zweck bedarfsgerecht adaptierbar ist. Durch die individuelle Kombination und kanalspezifische Konvertierung der Inhalte ist es dann möglich, passgenaue Contents zu erstellen und am gewünschten Touchpoint an die anvisierte Zielgruppe auszuspielen.

Wie funktioniert Crossmedia Publishing?

Wer ein professionelles Crossmedia Publishing betreiben möchte, muss sich vom „Das-haben-wir-schon-immer-so-gemacht“ verabschieden. Um Crossmedia-Kommunikation planen, umsetzen und im Newsroom verankern zu können, braucht es zumeist Veränderungen hinsichtlich:

Denkweise
Strategie
Workflows

Crossmedia Publishing in der Praxis

Die oberste Maxime beim Crosschannel Publishing ist also der content-zentrierte Ansatz: Erst die Inhalte, dann die Kanäle. In der Praxis kann man sich das Prinzip des Crossmedia Publishings folgendermaßen vorstellen: Ein Redakteur bearbeitet das Thema „Mediennutzung“. Im zentralen Asset-Hub ist bereits eine Vielzahl an Content-Bausteinen gespeichert: von Artikeln und Studien über Statistiken und Grafiken bis hin zu Animationen, Videos, Tweets und O-Tönen. Je nach Distributionskanal kann der Mitarbeiter die Inhalte nun in einem Planungsdokument auf verschiedene Art und Weise kombinieren: Um einen News-Artikel für die Website zu schreiben, nutzt er neben neuen Studienergebnissen und aktuellen Zahlen auch bestehendes Archivmaterial, um die Entwicklung in einen zeitlichen Kontext zu setzen. Dabei werden die unformatiert vorgehaltenen Text-Bausteine automatisch im Design der Website aufbereitet. Ergänzend zum Text, erscheinen dort auch eine animierte Grafik und ein Video, in dem der Geschäftsführer eines Marktforschungsunternehmens die Entwicklung erläutert – beides selbstverständlich im Corporate Design des Unternehmens aufbereitet. Um seinen Artikel zu promoten, teasert er ihn – samt Animation – in den sozialen Medien an, während er auf YouTube ein Video des Interviews veröffentlicht und für mehr Informationen auf den Artikel verlinkt.

Was ist die größte Herausforderung beim
Crossmedia Publishing?

Zugunsten eines wirkungsvollen Multimedia Publishings hat sich ein schrittweises Vorgehen bewährt:

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Schritt 1 – Content-Strategie festlegen

Ohne Content-Strategie kein Crossmedia Publishing: Zunächst ist zu bestimmen, welche Inhalte Redakteure in welcher Form für welche Interessenten und in welchen Kanälen publizieren möchten.
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Schritt 2 – Content strukturiert vorhalten

Stehen die inhaltlichen Anforderungen an den Content fest, sind die Inhalte zu strukturieren. Hier gilt das modulare Prinzip: Im zentralen Content-Pool ist eine Vielzahl an Content-Bausteinen gespeichert, die sich dann – für den jeweiligen Zweck – flexibel kombinieren, kanalspezifisch formatieren und am gewünschten Touchpoint veröffentlichen lassen.
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Schritt 3 – Metadaten-Konzept erarbeiten

Um die im Crossmedia-Publishing-System gespeicherten Inhalte bestmöglich auffindbar zu machen, kommen Newsrooms nicht darum herum, ein Metadaten-Konzept zu erarbeiten. Dabei geht es darum, eine Systematik zu etablieren, die einerseits eine zielführende Verschlagwortung der Inhalte mittels Keywords ermöglicht, und andererseits Beziehungen zwischen den Inhalten durch semantische Verknüpfungen abbildet. Wie genau das funktioniert und welche Rolle dabei künstliche Intelligenz spielt, haben wir im FKT-Magazin – Ausgabe 12/2020 beschrieben.
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Schritt 4 – Content-Workflow definieren

Am Ende steht die Definition des Content-Workflows. Er bildet die Basis für die technische Umsetzung durch die Software. Der Workflow betrifft zum einen den Fluss von Inhalten im Newsroom: Welche Daten werden wo und wann erzeugt, bearbeitet, gespeichert und publiziert? Zum anderen geht es um die Arbeitsabläufe der Mitarbeiter und deren Zusammenarbeit – ausgerichtet auf das Ziel, alle Inhalte in einem Pool zu bündeln, sie zentral zu bearbeiten und kanalspezifisch zu publizieren. So sind ein crossmediales Storytelling und ein konsistenter Außenauftritt in allen Kanälen sichergestellt.

Bewährte Prozesse von heute auf morgen in Richtung Multichannel Publishing zu verändern, ist zumeist harte Arbeit, die mit einer Reihe an Herausforderungen einhergeht. Die wichtigste besteht wohl darin, das Mindset der Redakteure und Kommunikationsexperten zu verändern. Mitarbeiter in redaktionellen und Corporate Newsrooms sind gefordert, auf eine Art „industrielle Denkweise“ umzuschalten. Sie müssen Workflows nicht nur standardisieren und automatisieren, um zum Beispiel bestimmte Prozesse durch definierte Regeln automatisch anzustoßen. Kommunikationsspezifische Arbeitsabläufe müssen auch miteinander integriert sein. Das bedeutet jedoch nicht, dass Redakteure und Content Manager bei der Crossmedia-Kommunikation von jeglicher strategischen und kreativen Verantwortung befreit wären. Ganz im Gegenteil: Kreatives Arbeiten und standardisierte Abläufe gehen Hand in Hand – was die Flexibilität und den Output im Newsroom spürbar erhöht. Einmal gepflegt, können Redakteure dank software-gestütztem Crosschannel Publishing relevante Inhalte in vielen Formaten an den passenden Touchpoints bereitstellen und so ihre Zielgruppe optimal adressieren.

Welche Vorteile bietet Crossmedia Publishing?

Mit dem crossmedialen Publizieren von Inhalten gehen etliche Vorteile einher. Sie ergeben sich aus dem Content-first-Prinzip des Multichannel Publishings. Vor diesem Hintergrund eröffnet das Crosschannel Publishing unter anderem folgende Vorteile. Nutzer können…

  • Assets jeglicher Art in einem Content-Hub zentralisieren.
  • Inhalte durch eine medienneutrale und modulare Speicherung schnell verwenden und bedarfsgerecht kombinieren.
  • die Entstehung von Dubletten vermeiden, da Inhalte unformatiert im zentralen Asset-Pool liegen, nicht aber in verschiedenen Designs.
  • Content in verschiedenen Formaten, etwa als HTML-, PDF-, Video- oder Audio-Datei, unkompliziert ausspielen.
  • Text und Bild automatisch in die gewünschte Qualität und das passende Format konvertieren.
  • einen content-zentrierten Ansatz für erfolgreiches Storytelling nutzen.
  • durch Standardisierung, Zentralisierung und Automatisierung effizienter (zusammen)arbeiten.
  • eine konsistente Kommunikation im Sinne der Corporate Identity in allen Kanälen sicherstellen.

Für wen ist Crossmedia Publishing relevant?

Crossmedia Publishing ist insbesondere für Unternehmen relevant, die ein und denselben Inhalt wiederholt veröffentlichen möchten – und zwar plattformunabhängig im jeweils passenden Kanal. Häufig geht dies damit einher, dass Firmen die Unternehmenskommunikation beziehungsweise ihre Corporate-Publishing-Maßnahmen im Corporate Newsroom bündeln. Vorreiter für die Umsetzung von Newsrooms sind jedoch Medienunternehmen. Bereits 2006 arbeitete rund die Hälfte der deutschen Zeitungsredaktionen auf Basis von Newsroom-Konzepten. Mittlerweile betreiben auch Nachrichtenagenturen und einige öffentlich-rechtliche Sender wie ARD, WDR und NDR eigene Newsrooms. Wie das funktioniert, zeigt das WDR-Projekt Plan.R. Technologische Grundlage bildet eine Newsroom Software, die idealerweise auch das crossmediale Publizieren unterstützt.

Wie profitieren Newsrooms von einer KI-gestützten Crossmedia-Publishing-Software?

Ein Redaktionssystem wie Newsmind Stories versetzt Newsrooms in die Lage, eine content-zentrierte Arbeitsweise zu etablieren. Indem das KI-Tool einerseits Metadaten für Assets jeglicher Art automatisch erstellt und andererseits die inhaltliche Nähe zwischen Themen berechnet, können sich Redakteure schnell einen Überblick über einen thematischen Komplex verschaffen. Dabei sind verschiedene Assets innerhalb einer jeden Themensammlung automatisch miteinander verknüpft.

Eine KI greift zudem auf multimediales Archivmaterial zu. Dieser automatisierte und content-basierte Prozess versetzt Redakteure in die Lage, im zentralen Asset-Pool vorgehaltene Inhalte bedarfsgerecht zu kombinieren, crossmedial umzusetzen und im gewünschten Publikationsmedium zu veröffentlichen.

Daran erkennen Sie eine geeignete Crossmedia-Publishing-Software:

 

  • Es sollten sich beliebig viele Datenquellen und Ausgabekanäle in die Software integrieren lassen.
  • Das Tool sollte flexibel konfigurierbar sein – je nach Anforderungen der Nutzer.
  • Es sollte einfach und intuitiv bedienbar sein.
  • Es sollte eine intelligente Themenplanung ermöglichen.
  • Es sollte relevante Inhalte auf Basis von KI, Machine Learning und Data Mining automatisch ausspielen.
  • Das Tool sollte kollaboratives Arbeiten unterstützen
  • Verschlüsselungstechnologien sollten für Sicherheit beim Verifizieren der Inhalte und bei der Distribution sorgen.
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Crossmedia Publishing – unser Fazit

Die Konzeption und Umsetzung eines Crossmedia-Publishing-Ansatzes ist eine herausfordernde Aufgabe. Doch wer bereits einen Newsroom als Kommunikationszentrale eingerichtet und das Content-first-Prinzip verinnerlicht hat, ist auf einem sehr guten Weg. Was es noch braucht, ist eine intelligente Software – sofern nicht bereits vorhanden. Das crossmediale Publizieren gestaltet die redaktionelle Arbeit effizienter, schafft Raum für die wirklich wichtigen Aufgaben und hilft Newsrooms dabei, konsistente Inhalte über beliebig viele Kanäle hinweg zu verbreiten. Damit stehen die Inhalte (endlich) an erster Stelle.

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