Redaktionsplanung im Newsroom: Definition, Ansätze und praktische Empfehlungen

Die Redaktionsplanung zählt zum praktischen Handwerkszeug von Mitarbeitenden im Newsroom. Denn überall dort, wo es um Inhalte geht, gilt es diese zu sortieren und übersichtlich auf die verschiedenen Kommunikationskanäle aufzuteilen. Das gilt für klassische Nachrichtenredaktionen genauso, wie für Unternehmen und andere Publisher. Während sich journalistische Newsrooms eher mit einem Zuviel an Themen konfrontiert sehen, kann es im Corporate Newsroom unter Umständen passieren, dass Themen Mangelware sind. Darum ist es unverzichtbar, einen Redaktionsplan zu erstellen, in dem Redakteure ihre Themenplanung bedarfsgerecht festhalten können, also welche Themen sie in den kommenden Tagen, Wochen und Monaten bearbeiten und veröffentlichen möchten. Natürlich könnten Redaktionen dabei auf gängige Hilfsmittel wie Excel zurückgreifen. Doch spätestens, wenn sie bei der Redaktionsplanung auch Informationen aus verschiedenen digitalen Quellen automatisiert berücksichtigen wollen, stößt ein solches Vorgehen an seine Grenzen. Die Lösung: Ein Tool für die Redaktionsplanung.

Was ist ein Redaktionsplan?

Ein Redaktionsplan ist eine Art umfangreiche Liste, in der Newsrooms und Redaktionen all jene Informationen festhalten, welche für die Content-Publikation relevant sind. Als praktisches Planungswerkzeug unterstützt er Newsrooms dabei, Veröffentlichungen zu strukturieren und zu terminieren. Zu diesem Zweck beinhaltet ein Redaktionsplan zahlreiche Informationen, welche für die inhaltliche Planung von Themen und die personelle Delegation von Aufgaben und Arbeitsschritten wichtig sind. Je nachdem, wie oft ein Newsroom Beiträge zu veröffentlichen plant – in einer journalistischen Redaktion sind es Dutzende oder gar Hunderte täglich – nimmt die Redaktionsplanung schnell eine sehr umfangreiche Form an. Umso wichtiger ist es, jene Prozesse, die einer Veröffentlichung vorausgehen, möglichst praktikabel zu erfassen. Die nächsten Monate im Voraus zu planen, hat sich in der Praxis bewährt. Daher hat sich in diesem Kontext auch der „Redaktionskalender“ als Wording etabliert. Feste Themen oder Themenserien, die von langer Hand vorzubereiten sind, dienen hierbei als Grundgerüst, während freie Slots für gegenwärtige Themen und Informationen eine aktuelle Berichterstattung ermöglichen. Auch auf Unvorhergesehenes flexibel zu reagieren und die Redaktionsplanung bedarfsgerecht anzupassen, ist wichtig. Nicht zuletzt sollte ein Redaktionsplan wiederkehrende Events, wie etwa Feiertage, oder anstehende Veranstaltungsteilnahmen umfassen. Das erlaubt, diese Termine mit maßgeschneiderten Inhalten entsprechend zu thematisieren.

Redaktionsplan erstellen – welche Ansätze gibt es?

Um einen Redaktionsplan zu erstellen, gibt es unterschiedliche Herangehensweisen, die sich im Hinblick auf ihre Komplexität unterscheiden. Dabei gilt: Je ambitionierter die Redaktionsplanung, desto mehr Professionalität braucht es bei der Themenplanung. Darum lohnt es sich, die verschiedenen Ansätze der Redaktionsplanung näher zu betrachten.

Papierbasierte Redaktionsplanung

Insbesondere dann, wenn die Mitarbeitenden im Corporate Newsroom vor der Herausforderung stehen, ihren ersten Redaktionsplan zu erstellen, kann es sinnvoll sein, sich zunächst im kleinen Kreis für ein Brainstorming zusammenzusetzen. Und ja, Papier und Stift haben hier immer noch nicht ausgedient, um im Rahmen eines Kickoffs oder Workshops erste Ideen festzuhalten. Idealerweise verwendet das interdisziplinäre Team dabei ein Flipchart, auf dem es Post-its mit Ideen anbringt und bedarfsgerecht clustert. Die Ergebnisse der analogen Themenplanung sind in der Regel recht gut, wenngleich es unweigerlich zu einem Medienbruch kommt. Schließlich sind die Ideen am Ende in einen digitalen Redaktionsplan zu überführen.

Redaktionsplanung mit Excel & Co.

Der nächste Schritt wäre dann, die Themenplanung mithilfe eines softwarebasierten Werkzeugs wie Excel abzubilden und den Redaktionsplan über den Browser für alle Berechtigten zugänglich zu machen, zum Beispiel via Dropbox oder Google Docs. Das bietet den Vorteil, dass mehrere Redakteure – je nach Freigabestufe – parallel mit dem Plan arbeiten können. Andere sind hingegen nur berechtigt, Informationen zu lesen oder sie zu kommentieren.

Redaktionsplanung aus dem Content-Management-System heraus

Daneben unterstützen einige Content-Management-Systeme (CMS) die Erstellung von To-do-Listen. Zugegebenermaßen ersetzt eine solche Liste nicht die professionelle Themenplanung. Dennoch kann sie sehr hilfreich sein, um einer Person zum Beispiel Arbeits- und Korrekturaufträge zuzuweisen und um die Aufgaben nach Erledigung abzuhaken. Zudem ist es je nach CMS möglich, kleinere Inputtexte direkt zu speichern.

Redaktionsplanung mit einem professionellen Redaktionsplanungs-Tool

Das Sammeln, Managen und Aufbereiten von Input ist der Aspekt, an dem sich die semiprofessionelle Spreu vom hocheffizienten Weizen trennt. Denn nicht nur die Informationsmenge vergrößert sich kontinuierlich, sondern auch die Anzahl der Informationsquellen wächst – von etablierten Quellen wie Nachrichtenagenturen, Recherchenetzwerken, Pressesprechern, Veranstaltungsportalen und Behörden über die persönlichen Kontakte und Recherchen der eigenen Redakteure bis hin zu Social Media Posts. Ein KI-basiertes Redaktionsplanungs-Tool wie Newsmind Stories überwacht nicht nur unzählige digitale Quellen und Streams. Es sortiert die eingehenden Meldungen auch vor und fasst sie in Themen-Clustern zusammen. Davon profitieren insbesondere die Newsrooms von Medienunternehmen, welche die Informations- und Nachrichtenlage permanent monitoren müssen.

Was ist im Vorfeld der Redaktionsplanung

zu beachten?

Ein Redaktionsplan lässt sich nicht mal schnell zwischendurch aus dem Ärmel schütteln. Idealerweise ist der Redaktionsplan so weit ausgearbeitet, dass ein Blick genügt, um zu wissen, welche Themen in drei oder fünf Monaten für eine Veröffentlichung angedacht sind. Darum sollten Chefredakteure gemeinsam mit ihrem Newsroom-Team vorab eine Reihe strategischer Fragen klären:

Zielgruppe: Wen will ich ansprechen?

Insbesondere im Corporate Newsroom, aber auch im journalistischen Umfeld sind die Mitarbeitenden gut beraten, ihre Zielgruppe genau zu kennen. Wofür interessiert sie sich? Welche Schmerzpunkte hat sie? Mit welchen Herausforderungen plagt sie sich herum? Welche Ziele verfolgt sie? Und dergleichen.

Ziel: Was möchte ich erreichen?

Daraus ergibt sich in den meisten Fällen das Ziel, welches ein Newsroom mit seinen kommunikativen Maßnahmen erreichen möchte: Während es Journalisten in erster Linie darum geht, Verbraucher zu informieren, aufzuklären und zu unterhalten, verfolgen die Mitarbeitenden im Corporate Newsroom in der Regel andere Ziele. Sie sind gefordert, nicht zuletzt mithilfe von Content Marketing die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu wecken, neue Leads zu generieren und sie als Neukunden zu gewinnen.

Kanal: An welchem Touchpoint treffe ich meine Zielgruppe?

Um das zu bewerkstelligen, müssen Corporate Newsrooms dafür sorgen, dass die Inhalte dort bereitstehen, wo sich die Zielgruppe aufhält. Wichtig ist, den Content an die Bedürfnisse der anvisierten Adressaten und gemäß der kanalspezifischen Konventionen anzupassen. So darf ein Tweet zum Beispiel nur 280 Zeichen lang sein. Die Frage des Kanals stellt sich ebenso für Journalisten. Ihre Artikel, Video- oder Audio-Beiträge erscheinen in der Regel in der eigenen Zeitung beziehungsweise auf der entsprechenden Website. Doch in den Social Media aktiv zu sein, ist auch für Medienunternehmen längst Pflicht. Darum sind auch die Social Media bei der Redaktionsplanung zu berücksichtigen.

Format: Wie bereite ich meine Inhalte auf?

Ein Thema ist – je nach Zielgruppe und Kanal – gänzlich unterschiedlich aufzubereiten. Für ein Blog sind Texte bestens geeignet, während es bei YouTube zwingend Bewegtbild-Content braucht. Für Instagram hingegen sind hochwertige Fotos und Grafiken sowie kurze Videos im Hochformat Pflicht. Und so weiter. Sich mit den Formaten des jeweiligen Kanals zu beschäftigen, ist daher unumgänglich.

Ideen: Was will ich kommunizieren?

In der Praxis hat es sich bewährt, nicht nur einen Redaktionsplan zu erstellen, sondern parallel auch an der Themenplanung zu arbeiten. Während im Redaktionsplan festgehalten ist, wann welcher Content an welchem Touchpoint veröffentlicht werden soll, dient ein Themenplan als Ideen-Pool. Alle Ideen gleich in die Redaktionsplanung aufzunehmen, ist wenig sinnvoll. Schließlich braucht es für jeden Beitrag – ganz gleich, in welchem Format – nicht nur ein Konzept, sondern auch eine gewisse Vorlaufzeit für die Erstellung. Darum ist es ratsam, ein Thema erst dann in die Redaktionsplanung zu überführen, wenn es relevant und die Deadline zu halten ist.

Welche Informationen gehören in einen Redaktionsplan?

Bei der Redaktionsplanung ist eine Vielzahl an Aspekten zu berücksichtigen – von Ideen und Ereignissen über Aufgaben und Deadlines bis hin zu Verantwortlichkeiten und Zuständigkeiten. Dabei gilt: Gut geplant, ist halb gewonnen. Es empfiehlt sich, folgende Informationen zu berücksichtigen, wenn Newsrooms einen Redaktionsplan erstellen:

1

(Arbeits-)Titel

Ein jeder Beitrag sollte eindeutig benannt sein. Dabei muss es nicht der Titel sein, unter dem ein Content-Piece später erscheint. Ein vorläufiger Arbeitstitel genügt. Er sollte so spezifisch sein, dass ein geplanter Inhalt problemlos von einem anderen zu unterscheiden ist.
2

Inhalt

Aus dem Titel lässt sich nicht unbedingt auf den Inhalt eines Contents schließen. Darum empfiehlt es sich, bei der Redaktionsplanung die inhaltlichen Eckpunkte eines Beitrags festzuhalten.
3

Quellen

Anzugeben, auf welche Quellen und vorhandenen Materialien der Autor oder Produzent eines Beitrag zurückgreifen kann, erleichtert den Aufwand enorm.
4

Veröffentlichungsdatum

Daneben ist auch die Information, wann ein Beitrag publiziert werden soll, unverzichtbar.
5

Deadlines

Aus dem Veröffentlichungsdatum ergeben sich verschiedene Deadlines, etwa für die Erstellung des ersten Entwurfs, für den Freigabeprozess und für die tatsächliche Fertigstellung. Welche Art von Deadlines – und wie viele – es gibt, hängt vom jeweiligen Newsroom ab.
6

Format

Nicht alle Formate eignen sich für alle Themen gleich gut. Es ist ratsam, im Redaktionsplan anzugeben, in welchem Format ein bestimmtes Thema aufzubereiten ist.
7

Umfang

Je nach Format kann es sinnvoll sein, Zeichen beziehungsweise Wörter für einen Text oder Sekunden beziehungswese Minuten für ein Video im Rahmen der Redaktionsplanung.
8

Verantwortliche

Wer schreibt einen Text? Wer produziert ein Video? Wer liefert das Bildmaterial? Wer ist für Korrektur und Freigabe zuständig? Diese und andere personenbezogene Informationen dürfen in einem Redaktionsplan nicht fehlen.
9

Kategorie

Zeitungen sind in Ressorts aufgeteilt, auch Blogs haben oftmals verschiedene Themenbereiche. Um thematische Verwirrungen von Vornherein zu verhindern, empfiehlt es sich, bei der Redaktionsplanung die geplanten Inhalten der passenden Rubriken zuzuordnen.
10

Publikationsmedium

Ohne die Angabe, in welchem Kanal ein Beitrag veröffentlicht werden soll, geht es nicht – von Zeitungen und Magazinen über Online-Portale, Blogs und Newsletter bis hin zu den Social Media – und vielen anderen.
11

Keywords und Hashtags

Sofern ein Beitrag online erscheinen soll, ist es ratsam, passende Keywords im Redaktionsplan festzuhalten. Entsprechend optimiert, haben Texte und Videos die Chance auf ein gutes Suchmaschinen-Ranking. Hashtags erhöhen die Auffindbarkeit von Inhalten in den Social Media.
12

Links

Im Online-Bereich ebenso unverzichtbar sind Links. So lassen sich Nutzer ganz gezielt durch einen Themenkomplex leiten, wodurch sich die Verweildauer erhöht. Passende Links anzugeben, ist bereits bei der Redaktionsplanung.
13

Call-to-Action

Insbesondere im Content Marketing ist es ratsam, am Ende eines Beitrags eine möglichst motivierende Handlungsaufforderung zu platzieren. Darum ist im Redaktionsplan zu notieren, wie sich der Konsument verhalten soll, nachdem er einen Text gelesen oder ein Video angesehen hat.
14

URL

Sofern Inhalte auf der eigenen Website erscheinen sollen, empfiehlt es sich, die URL der jeweiligen Seite so zu wählen, dass sie attraktiv ist – sowohl für die Adressaten als auch für die Suchmaschine.
15

Synergien

Damit sich der Aufwand der Content-Aufbereitung lohnt, ist es zielführend, einmal erstellte Inhalte wiederzuverwenden. So lässt sich ein Fachartikel in eine Infografik oder einen Blogpost umwandeln. Wer Content recyclen möchte, sollte das „Wie“ ebenfalls in der Redaktionsplanung vermerken.

Wie unterstützt ein Redaktionsplanungs-Tool die Themenplanung?

Insbesondere für Newsrooms, die ihren Input überwiegend aus digitalen Quellen beziehen, dient ein KI-basiertes Redaktionsplanungs-Tool als äußerst nützliches Hilfsmittel. Denn für Redaktionen ist es eine große Herausforderung, aus der Unmenge an verfügbaren Informationen jene herauszupicken, die für das jeweilige Medium und dessen Zielgruppe relevant sind. Dass sich diese Aufgabe nicht manuell bewältigen lässt, liegt auf der Hand. Auch gängige Tools zur Redaktionsplanung stoßen beim Umgang mit Millionen einzelner Informationen aus Dutzenden Quellen schnell an ihre Grenzen. Wie ein Redaktionsplanungs-Tool auf Basis von künstlicher Intelligenz hier für Entlastung sorgt, beschreibt unser Beitrag über den neuen Standard im Newsroom, der im FKT-Magazin – Ausgabe 12/2020 erschienen ist.

Unser Redaktionsplanungs-Tool im praktischen Einsatz

Unter dem Namen Plan.R nutzt der WDR unser KI-basiertes Tool Newsmind Stories, um Themen effizient und kanalübergreifend – also für Fernsehen, Hörfunk, und die Social Media – zu planen.

Schritt für Schritt zum Redaktionsplan

Einen Redaktionsplan zu erstellen, ist ein mehrstufiger Prozess:

Redaktionsplanung – unser Fazit

Newsrooms jeglicher Größe kommen um eine professionelle Redaktionsplanung nicht herum. Je komplexer und umfangreicher die Anforderungen in Sachen Themenplanung und Redaktionsplanung sind, desto unverzichtbarer ist ein Redaktionsplan. In der Hektik des operativen Tagesgeschäfts dient er als Stütze, um den roten Faden bei der Content-Sammlung, -Strukturierung, -Terminierung, -Aufbereitung und -Distribution nicht zu verlieren. Daneben braucht es eine professionelle Redaktionsplanung, um einzelne To-dos auf die verfügbaren personellen Ressourcen optimal zu verteilen. Bei allen content-spezifischen Aufgaben entfaltet ein Tool zur Redaktionsplanung seine Stärke und erhöht die Effizienz von Newsrooms tagtäglich aufs Neue.

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