Wer heute Menschen erreichen möchte, besonders jüngere Zielgruppen, ist mehr denn je darauf angewiesen, seine Auftritte auf LinkedIn, Instagram und Co. zu optimieren. Das gilt für Unternehmen aus allen Branchen und für Influencer:innen genauso wie für Medienhäuser. Denn auch die Geschäftsmodelle von Medienunternehmen hängen jetzt und in Zukunft immer stärker von ihrer digitalen Reichweite ab. Wer auf den unterschiedlichen sozialen Medien ganz vorn mitspielen und von den Vorteilen profitieren möchte, kommt dabei nicht an Social Media Analytics vorbei. Für eine gute Social Media Performance gilt es, den ausgespielten Content zu monitoren, erfolgsrelevante Kennzahlen zu erheben, diese zu interpretieren und die gewonnenen Erkenntnisse in zielführende Optimierungsmaßnahmen zu überführen. Social Media Analytics ist dir noch neu? Kein Problem: Wir haben alles wichtige zum Thema zusammengeschrieben – von der Definition Social Media Analytics bis zum Fünf-Schritte-Plan.
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Was ist Social Media Analytics?
Social Media Analytics beinhaltet den Prozess rund um das Sammeln von Daten in sozialen Netzwerken wie Instagram und Facebook sowie die Auswertung dieser Daten. Das Ziel von Social Media Analytics ist, die eigene Social Media Performance faktenbasiert zu optimieren. Ein Zusammentragen der Daten bildet das Fundament. Ein Tool übernimmt das zielgerichtete Monitoring der Veröffentlichungen und gewährt so einen ersten Überblick über die Reichweite des Contents. Wenn das Beobachten und Sammeln der Daten abgeschlossen sind, beginnt die Social-Media-Auswertung. Mitarbeitende untersuchen die gesammelten Daten nach verschiedenen Kriterien. Die Leitfragen hierbei sind:
- Wer hat sich den ausgespielten Content angesehen?
- Wann haben Adressierte die Inhalte konsumiert?
- Wo bzw. über welchen Kanal hat die Zielgruppe den Content bezogen?
- Welche Themen haben die Zielgruppe besonders interessiert?
- Warum haben sich Konsument:innen angesprochen gefühlt?
- Wie hat die Zielgruppe auf die Inhalte reagiert?
- Sind neue Leser und Leserinnen dazu gekommen?
- Gab es Conversions, also wurde zum Beispiel ein Abonnement abgeschlossen oder ein Produkt gekauft?
Was sagen die erhobenen Zahlen aus? Auf Basis der Erkenntnisse einer ganzheitlichen Analyse können Medienhäuser ihre Social-Media-Strategie anpassen, mit einzelnen Maßnahmen ihre Inhalte zielführend optimieren und so ihren Social-Media-Erfolg messbar erhöhen.
Der Unterschied zwischen Social Media Analytics und Social Media Monitoring
Wer sich mit der Auswertung seiner Social Media Performance beschäftigt, trifft unweigerlich auf Buzzwords wie Social Media Monitoring und Social Listening. Diese Begriffe meinen nicht unbedingt das gleiche wie Social Media Analytics, sondern Social Media Monitoring oder Social Listening sind vielmehr Tools von Social Media Analytics und gehören zum Werkzeugkoffer dazu. Sie dienen dem Zweck, Erwähnungen und Konversationen im Zusammenhang mit den eigenen Produkten und Marken zu finden. So sind Monitoring und Listening wichtige Bestandteile von Social Media Analytics.
Welche KPIs sind für Social Media Analytics relevant?
Im Zusammenhang mit Analytics darf auch der Blick auf die Kennzahlen, sogenannte Key Performance Indicators (KPIs), nicht fehlen. Anhand dieser lesen Verantwortliche ab, wie erfolgreich die Aktivitäten ihres Unternehmens bzw. der ausgespielte Content auf Social Media sind. Nur mit Blick auf diese KPIs – dazu gehören unter anderem Impressions, Click Through Rate (CTR), Conversion Rate, Engagement Rate (ER), Reichweite und Shares – finden Unternehmen heraus, wie wirksam ihre Maßnahmen sind und wie sie diese weiter optimieren.
Was KPIs mit mehr Reichweite zu tun haben und wie du dein Publikum besser bespielen kannst? Erfahre mehr im kostenlosen Whitepaper zum Thema Reichweite aufbauen:
Warum ist Social Media Analytics für Medienhäuser sinnvoll?
Die sozialen Medien sind Dreh- und Angelpunkt der heutigen Informationskultur. So ist in der Branche, in der sich Medienhäuser bewegen, längst ein hoher Wettbewerbsdruck entstanden. Wer in diesem harten Kampf um die Gunst der Leser-, Zuschauer- und Hörerschaft bestehen möchte, ist gezwungen, online Präsenz zu zeigen und auf sich aufmerksam zu machen. Das Verständnis von Social Media sowie die strategische Nutzung der Daten – also all das, was Social Media Analytics beinhaltet – bringen entscheidende Vorteile. Medienunternehmen:
- Gewinnen ein besseres Gefühl für ihre Zielgruppe: Bei wie vielen Personen hat ein Beitrag Interesse geweckt?
- Können datenbasiert optimierte Entscheidungen treffen, die auf ihre Geschäftsziele einzahlen: Ist die Anzahl der Abonnent:innen nach der Veröffentlichung eines Posts gestiegen?
- Erhöhen ihre Relevanz: Was kritisieren oder loben Konsument:innen über Kommentare?
- Verbessern die Qualität ihrer Inhalte stetig: Wurde der Beitrag geteilt?
Verfolgen Unternehmen wie auch Medienhäuser, Verlage, Redaktionen und Newsrooms diesen ganzheitlichen Ansatz und nutzen Social Media strategisch als Distributionskanal, erhöhen sie ihre Sichtbarkeit signifikant und generieren Erfolg für das komplette Unternehmen.
Wie lässt sich die Social Media Performance analysieren?
Dass Social Media Analytics für Medienhäuser heute notwendig ist, liegt auf der Hand. Doch wie genau funktioniert Social Media Analytics? Was muss im Vorfeld unbedingt geklärt sein? Und welche Stolpersteine können wo auftauchen? Eine ganzheitliche Social-Media-Auswertung funktioniert schrittweise:
Schritt 1: Ziele definieren
Erster Schritt der Social-Media-Auswertung ist es, eine Handvoll Ziele festzulegen, an denen sich der Erfolg der einzelnen Maßnahmen messen lässt. Hierfür sollten Medienhäuser diese und weitere Fragen beantworten:
- Was möchten wir auf Social Media erreichen – qualitativ wie quantitativ?
- Welche Maßnahmen eignen sich dafür?
- Auf welchen Plattformen sollten wir präsent sein, weil unsere Zielgruppe dort ist?
- Welche Kennzahlen sind – im Hinblick auf die angestrebten Ziele – sinnvollerweise zu erheben?
Schritt 2: Daten sammeln
Sind die Ziele definiert, sollten Mitarbeitende die Daten auf den Plattformen ihrer Wahl sammeln und für die Auswertung zentral zusammentragen – am besten über einen längeren Zeitraum, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Viele Plattformen wie LinkedIn, Facebook oder Instagram integrieren bereits eigene Social Media Analytics Tools, die bei der anfänglichen Auswertung der eigenen Inhalte helfen. Oft sind die Analyse-Möglichkeiten an ein Business-Profil gekoppelt. Bei Instagram können Nutzer:innen der Business-Profile zum Beispiel über Instagram Insights, dem kostenlosen Analyse-Tool von Instagram, in die Statistiken zur Reichweite schauen.
Lesetipp: Nicht bei der Social Media Analyse aufhören! Im Sinne von crossmedialen Publikationen empfiehlt sich eine ganzheitliche Datenanalyse über alle Kanäle.
Schritt 3: Ergebnisse verstehen und visualisieren
Da die mit der Social-Media-Auswertung gewonnen Ergebnisse vielfältig sein können, ist es unabdingbar, sie strukturiert aufzubereiten und anschaulich zu präsentieren. Im Allgemeinen hilft eine Visualisierung durch Grafiken oder optisch ansprechende Reporting-Elemente dabei, die Social-Media-Kennzahlen ganzheitlich zu interpretieren. Hilfreiche Vorlagen für Social Media Reporting lassen sich online schnell finden. Dabei gilt es, das interne Publikum aus Kolleg:innen auf allen Ebenen abzuholen und offene Fragen zu klären.
Schritt 4: Erkenntnisse gewinnen
Zu einer vollumfänglichen Auswertung gehören neben den richtigen Werkzeugen auch Expert:innen, die wertvolle Rückschlüsse im Hinblick auf ihre Social Media Performance ziehen können und erkennen, welcher Content aus welchem Grund gut gelaufen ist. Die Social-Media-Strategie muss auf Basis der Analyseergebnisse stetig weiterentwickelt werden. Nur, wenn alle Zahnräder reibungslos ineinandergreifen, können Medienhäuser die sozialen Medien als Fundgrube wichtiger Kundeneinblicke nutzen und ihre Reichweite sowie Relevanz erhöhen – und damit letztendlich ihren Umsatz steigern.
Schritt 5: Ergebnisse in die Planung einfließen lassen
Mitunter kann die Entwicklung neuer Formate eine Antwort auf die Interessen und Wünsche der Konsument:innen sein. Um neue Formatideen und eine crossmediale Themenplanung bestmöglich umzusetzen, ist eine Newsroom Software für Redaktionen eine große Unterstützung. Generell gilt: Wer eine ganzheitliche Social-Media-Auswertung durchführen möchte, benötigt die richtigen Tools.
Übrigens: Für Medienhäuser kann es hilfreich sein, ihre Social-Media-Daten mit weiteren relevanten Datenquellen zu kombinieren. Wie das in der Praxis aussieht, zeigt unsere Zusammenarbeit mit dem WDR: Data Analytics in Medienhäusern aufbauen.
Welche Social Media Analytics Tools nutzen?
Für eine Social-Media-Auswertung gibt es bereits viele Tools am Markt – oft mit Tool-Chaos vorprogrammiert. Es lohnt sich, nach einem Anbieter Ausschau zu halten, dessen Software eine Social-Media-Auswertung ganzheitlich durchführen kann und viele Ebenen professionell kombiniert. Im Idealfall können Expert:innen die Informationen aus diversen Quellen ziehen und am Ende ein großes Ganzes abbilden.
Um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, macht dazu auch eine Sammlung von Analyse-Methoden mit verschiedenen funktionalen Schwerpunkten Sinn. Zu den benötigten Methoden gehören nicht nur das Beobachten der Kennzahlen, sondern auch das anfänglich erwähnte Social Media Monitoring oder das Social Listening.
In der Praxis: Daten zusammenbringen
Damit unsere Kund:innen ihre Aktivitäten auf Social Media und anderen Distributionskanälen wie TV oder Hörfunk bestmöglich analysieren können, integrieren wir Monitoring in unsere Redaktionssoftware Newsmind Stories. Aber wir arbeiten auch mit dem Social Media Analyse Tool Quintly zusammen. Über eine API lassen sich die gesammelten Daten in eigene Anwendungen integrieren, weiterverarbeiten und mit anderen Informationen vergleichen oder zusammenführen. Auf diese Weise integriert Convit durch Social Media Analytics erfasste Daten in eine crossmediale Reichweitenmessung.
Social Media Analytics: Die Vorteile in der Übersicht
Grundlage für regelmäßige Optimierung schaffen
Wer seine Social Media Performance im Blick hat und mit den Daten zu arbeiten weiß, erhöht seine Chancen auf Erfolg und einen sogenannten “Return On Investment”: ROI bedeutet, für seinen Einsatz von Ressourcen wie Zeit und Arbeitskraft auch etwas zurückzubekommen. Dabei sollten Medienhäuser beachten, dass Social Media Analytics kein einmaliger Vorgang ist. Im Gegenteil: Die sozialen Medien sind immer in Bewegung und erfordern daher eine ständige Auswertung der erhobenen Nutzerdaten sowie deren erkenntnisstiftende Verknüpfung. Nur so optimieren Medienhäuser ihren Online-Auftritt und erreichen treue sowie neue Konsument:innen.
Kundenkommunikation optimieren
Mit Social Media Analytics können Medienhäuser und Content-Abteilungen ihre Zielgruppen und deren Motivationen besser verstehen. Mithilfe der ausgewerteten Daten erfahren Medienhäuser, wann und vor allem warum ihre Produkte Interesse wecken und welche Art Information eine Kaufentscheidung positiv beeinflusst. Diese wertvollen Insights geben Verlagen und Redaktionen die Chance, ihren Content zu personalisieren und für ihre Konsument:innen noch relevanter zu gestalten.
Und: Analytics und vor allem Social Listening erlaubt Unternehmen nicht nur eine effektive Kundenbindung und eine gezielte Ansprache, sondern sie können auch mögliche Schwachstellen ihrer publizierten Inhalte erkennen. Dies kann insbesondere dann hilfreich sein und größeren Schaden abwenden, wenn eine Krise oder ein “Shitstorm” vor der Tür steht.
Stakeholder besser erreichen
Auch Markenaufbau und Imagepflege lassen sich dank der Erkenntnisse einer Social-Media-Auswertung optimieren. Möchten sich Medienhäuser selbst oder ihre Marken neu positionieren, erfahren sie, wie ihre Zielgruppe auf die kommunikative Veränderung reagiert und ob sie dies positiv aufnimmt. Dabei muss es bei Zielgruppen nicht nur um möglichen Kund:innen gehen. Eine eine Auswertung der Social Media Aktivitäten lässt zum Beispiel auch Personalabteilungen erkennen, über welche Plattformen sie weitere wichtige Stakeholder erreichen können. Nur, wer seine verschiedenen Zielgruppe versteht, kann das eigene Standing als Medienhaus festigen und durch einen Austausch mit der Community Interessierte gewinnen.
Exkurs: Sind die Social Media eine Gefahr für den Journalismus?
Immer mehr Redaktionen berücksichtigen bei der Produktion ihrer Beiträge für Social Media Algorithmen und nutzen sie gezielt, um die Reichweite ihres Contents zu erhöhen. Journalist:innen legen damit einen Teil ihrer Autonomie in die Hand der Plattformen. Das wird besonders deutlich, wenn diese ihre Algorithmen modifizieren. Redaktionen müssen auf diese Veränderungen reagieren, um mit ihren Veröffentlichungen weiterhin sichtbar zu bleiben und keine Reichweite einzubüßen. Dieser Umstand steht im Gegensatz zur Unabhängigkeit, die das Fundament der journalistischen Arbeit bildet. Doch trotz der Gefahr, die die sozialen Medien für den Qualitätsjournalismus bergen, ist es für Medienhäuser keine Option, auf Social Media nicht präsent zu sein. Facebook, Twitter und Co. sind längst Bestandteil und zugleich Werkzeug der Meinungsbildung aller geworden. Dies zu ignorieren, würde jedem Medium auf lange Sicht den Erfolg kosten.
Gerade jüngere Menschen nutzen die sozialen Netzwerke als alltägliche Nachrichtenquelle, während die Angebote von Zeitungsverlagen wie Rundfunkhäusern in dieser Zielgruppe stetig an Relevanz verlieren. Daher gilt es für Redaktionen, die richtige Balance zwischen datengetriebenem und Qualitätsjournalismus zu finden. Der richtige Umgang mit dieser Situation ist die goldene Mitte: Wenn Medienhäuser ihren Erfolg in den sozialen Medien analysieren und wertvolle Erkenntnisse daraus ziehen, können sie ihre Inhalte so optimieren, dass sie bei ihrer Zielgruppe ankommen. Nur auf diese Weise erfüllen sie ihre gesellschaftliche Aufgabe des Informierens, Aufklärens und Hinterfragens. Dies und vieles mehr erfährst du in der Studie Journalismus in sozialen Netzwerken. ARD und ZDF im Bann der Algorithmen? der Otto Brenner Stiftung.
Social Media Analytics Beispiel
Wie die ganzheitliche Social-Media-Auswertung zum Erfolg führt, zeigt das folgende Beispiel:
Das Magazin eines großen Medienhauses ist in zahlreichen sozialen Netzwerken vertreten. Mit unterschiedlich großem Erfolg: Während die Follower-Zahlen auf Pinterest und Facebook durch die Decke schießen, lässt der Erfolg auf Instagram auf sich warten. Das soll sich ändern.
Das Social-Media-Team monitort mithilfe seines Social Media Analytics Tools über einen Zeitraum von vier Wochen, was genau auf Instagram passiert. Der Instagram-Account des Magazins zählt 10.000 Abonnent:innen, die Reichweite der einzelnen Posts ist vergleichsweise gering. Kaum eine Veröffentlichung generiert mehr als 100 Likes, und auch die gewünschte Interaktion in den Kommentaren bleibt aus. Auf Basis der Kennzahlen wie Engagement Rate und Impressions fällt auf: Wurde ein Video gepostet, zum Beispiel in Form eines Reels, war die Reichweite und Interaktion deutlich höher. Stattdessen gehen Foto-Beiträge, die das Team auf Pinterest zwar erfolgreich einsetzt, auf Instagram eher unter.
Maßnahmen ableiten
Auf Grundlage dieser Auswertung definiert das Social-Media-Team folgendes Ziel: Innerhalb der nächsten acht Wochen soll die Reichweite der Postings wachsen und pro Veröffentlichung im Durchschnitt 1.000 User:innen erreichen. Um dies zu schaffen, müssen sie mehr Content in Videoform ausspielen. Gemeinsam mit der Redaktion erarbeiten die Content-Expert:innen neue Formate für Video-Beiträge und sammeln Ideen für Reels.
Nach dem Testlauf gibt die Social-Media-Auswertung nach zwei Monaten Aufschluss darüber, ob das Social-Media-Team seine eingangs definierten Ziele erreicht hat: Nicht nur die Reichweite der einzelnen Postings ist wunschgemäß gewachsen, auch die Anzahl der Interaktionen hat sich verdoppelt.
Unser Fazit: Social-Media-Auswertung als Game Changer
Die sozialen Medien sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Sie sind sowohl im Leben von Privatpersonen als auch im Business-Bereich zu einem festen Bestandteil geworden. Immer mehr Unternehmen erkennen die Chancen, die Social Media bietet – und ergreifen sie. Insbesondere für Medienhäuser kann die Auswertung ihrer Social Media Performance ein echter Game Changer sein. Auf Basis bereits vorhandener Daten können Teams den Content so optimieren, dass er nicht nur bereits vorhandene Abonnent:innen erreicht, sondern darüber hinaus auch eine neue Zielgruppe anspricht. Das Tolle: Dafür bedarf es keiner Zauberei, denn die Informationen, die den Weg zum Erfolg ebnen, sind allesamt bereits vorhanden. Medienhäuser müssen sie nur nutzen, ergebnisoffen analysieren und in eine ganzheitliche Social-Media-Strategie überführen.
Auf diese Weise halten Medienhäuser dem Wettbewerb nicht nur stand, sondern können sich mithilfe von Social Media Analytics auch von ihrer Konkurrenz abgrenzen. So erreichen Verlage und Redaktionen Konsument:innen, die auf der Suche nach passgenauem Content sind. Eine Social-Media-Auswertung eröffnet darüber hinaus einen echten Einblick in das Empfinden der Empfänger:innen und liefert unmittelbares Feedback. Auf Basis dieser Insights können Medienhäuser ihren Content verändern oder erweitern und dadurch weitere Interessierte erreichen. Die mögliche Interaktion mit der Community steigert zudem die Kundenzufriedenheit und dient ebenso als nützliches Werkzeug zur Kundenbindung. Medienunternehmen, die Social Media Analytics vollumfänglich durchführen, sind auf dem besten Wege, Erfolge zu generieren. Was zuerst als Mehraufwand daherkommen mag, wird sich am Ende lohnen. Denn im starken Wettbewerb der Medienbranche bestehen Redaktionen, die ihre Followerschaft mit passgenauem Content gewinnen und halten.
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