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Redaktionen erstellen Content für Print-Ausgaben ebenso wie für ihre Websites, entwickeln Beiträge für TV und Rundfunk oder bespielen Social-Media-Plattformen. Dabei stellen sie sich Fragen wie: Wollen Print Leser:innen die gleichen Inhalte wie die Online-Leserschaft? Welche Formate funktionieren digital? Wie viele Menschen erreichen wir mit unseren Inhalten? Um das herauszufinden, arbeiten Redaktionen mit Metriken und Key Performance Indicators (KPIs). Was das Publikum lesen, hören und sehen will, bleibt dank Daten und Reichweitenmessung nicht mehr nur ein Bauchgefühl, sondern wird zur faktenbasierten Gewissheit. Das Zusammenführen der Performances von Print, TV und Online schafft dabei mehr Transparenz und gewährt einen optimalen Überblick über den Erfolg. Medienhäuser, die eine ganzheitliche Abbildung darüber erhalten möchten, wie ihre Inhalte performen, sollten ihre Crossmedia-Reichweite messen.

Vom crossmedialen Portfolio zur Crossmedia Analyse

Wenn es um die Kanalvielfalt geht, kennt die heutige Medienbranche keine Grenzen. Ob TV, oder Hörfunk, Print oder online – heutzutage sind Redaktionen gefordert, eine Menge an Kanälen mit Content zu bespielen. Durch die schnelllebige Medienwelt erhalten Konsument:innen regelmäßig neue Angebote und Möglichkeiten, um sich zu informieren. Wer seine Zielgruppe nicht verlieren will, passt sich an ihre Bedürfnisse an, entwickelt passgenauen Content und distribuiert die Inhalte auf entsprechenden Plattformen.

Kanäle richtig nutzen

Medienhäuser, die ein älteres Publikum erreichen wollen, schaffen dies meist noch gut über TV- oder Printmedien, jüngere Konsument:innen präferieren ganz eindeutig das World Wide Web, insbesondere Social Media. Entsprechend haben sich viele Geschäftsmodelle in der Medienbranche gewandelt und ein crossmediales Portfolio musste her – mit Magazinen, sozialen Netzwerken, der eigenen Website mit Blog oder dem neuen Podcast. Analoge oder lineare Formate einfach ins Digitale kopieren funktioniert dabei aber nicht: Nicht jeder Content kommt auf jeder Plattform an. Das Verhalten und die Erwartungen der Zielgruppen sind ganz unterschiedlich.

Tipp: Erstellen Redaktionen kanalspezifische oder crossmediale Inhalte, sollten sie darauf achten, redaktionsübergreifend zu arbeiten, um die Entstehung von Content-Silos zu verhindern. Um hier nicht den Überblick zu verlieren, eignet sich eine Redaktionssoftware wie Newsmind Stories – auch für Newsrooms.

Metriken und KPIs

Aber woher wissen, was funktioniert und ankommt? Das verraten u. a. Data Analytics und Reichweitenmessungen den Medienhäusern. Mit einem Verständnis der Zielgruppen und Erwartungen können Medienunternehmen den eigenen Content stetig optimieren, neue Formate entwickeln und wirtschaftlich bleiben. Leichter gesagt, als getan. Denn auch wenn unterschiedliche Zielgruppen auf unterschiedlichen Plattformen unterwegs sind: Die einzelnen Reichweiten getrennt voneinander zu untersuchen, ist nur wenig hilfreich. Die Grenzen und Zugehörigkeiten verschwimmen immer mehr, was dazu führt, das medienspezifische Reichweitenstudien ausgedient haben.

Es gilt, eine Crossmedia Analyse durchzuführen und die verschiedenen Metriken und KPIs zusammenzubringen. Dazu gehören im Print beispielsweise die verbreitete, gedruckte oder verkaufte Auflage, in Social Media sind es Engagement oder Impressions, und bei audio(visuellen) Kanälen zählt die Entwicklung der Wiedergabedauer (Watch Time) ebenso wie die Anzahl der Abonnent:innen. Auch Daten der AGF Videoforschung sollten betrachtet werden. Sie gewähren Einblicke sowohl in die TV-Nutzung als auch die Verwendung von Streaming-Angeboten. Nur auf diese Weise erhalten Medienunternehmen einen umfangreichen Blick auf ihr medienübergreifendes Portfolio und sind in der Lage, ihre Crossmedia-Reichweite zu verstehen.

Was versteht man unter Crossmedia-Reichweite?

Mit der Crossmedia-Reichweite können Medienunternehmen angeben, wie viele Menschen sie mit ihren Inhalten und Botschaften erreicht haben – und zwar kombiniert über verschiedene Medienkanäle hinweg, egal ob TV-, Online-, Mobil-, App- oder Printmedien. Crossmedia-Reichweite hilft also dabei, zu bewerten, wie effektiv ein Medienangebot oder eine Kampagne ist.

Neu ist Crossmedia-Reichweite messen nicht: Schon 1954 gründete sich die „Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse GbR“, die heutige agma, Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse. Sie veröffentlicht eine umfassende Media-Analyse und forscht, wie Verbraucher:innen die gesamte Palette der Mediengattungen nutzen.

Das crossmediale Messen oder auch Crossmedia-Measurement ist heute aber wichtiger denn je, da sich die Mediennutzung der Bevölkerung über die letzten Jahrzehnte stark verändert hat. Nicht nur, dass Print an Aufmerksamkeit verliert und die Nutzung digitaler Medien steigt: Die Nutzung verschiedener Medien verschmilzt immer mehr und ist bei Reichweitenmessungen nicht trennscharf zu betrachten. Die Reichweite eines einzigen Mediums zu erheben, ist also wenig interessant. Weg von medienspezifischen Reichweitenstudien hin zu Crossmedia-Analysen lautet die Devise.

Welche Anbieter gibt es für die Reichweitenforschung?

Ob Reichweitenforschung oder Werbemessung: Der Markt setzt heute auf Cross-Media und verschiedene Anbieter versuchen, gemeinsame Standards in der Forschung oder sogar eine gemeinsame Mediawährung zu entwickeln.

Im Wettkampf um eine crossmedia Reichweitenwährung stehen sich die deutschen Joint Industry Committees (JICs) agma, agof, AGF gegenüber und auch die World Federation of Advertisers (WFA) und ihr WFA-Ansatz mischt mit. 2020 gelang der WFA ein Erfolg bei der Umsetzung eines Systems für die crossmediale Reichweitenmessung, entwickelt in Zusammenarbeit mit u. a. Google, Facebook, der Deutschen Telekom, Mastercard, Nestle, Coca-Cola oder Unilever. Das Ziel hinter dem Ansatz war auf die Werbemessung ausgelegt, schließlich ist ein medienübergreifendes Audience Measurement insbesondere für den Vertrieb und die Anzeigenabteilung der Medienhäuser von Bedeutung.

Durch solche Konzepte ist es möglich, eine Crossmedia-Reichweite zu messen und die Performances der Inhalte medienübergreifend miteinander zu vergleichen. Eine finale, gemeinsame Lösung zur Crossmedia-Währung gibt es noch nicht. Einig sind sich Expert:innen darin, dass eine Crossmedia-Analyse trotz einheitlicher, global umgesetzter Komponenten lokal erfolgen muss, um ein Maximum an Konsistenz und Skalierbarkeit zu gewährleisten.

Was sind die Vorteile einer crossmedialen Reichweitenmessung?

Transparenz der Medienleistung

Medienhäuser, die ihre Crossmedia-Reichweite messen, sehen anhand von Daten, in welchen Kanälen ihre Content-Maßnahmen gut oder weniger gut performen. Auf Grundlage der Messungen sind Medienhäuser also in der Lage, Entscheidungen fundiert zu treffen, schnell zu reagieren und ihren Content zu optimieren.

Crossmedia als Verkaufsargument

Dank Audience Measurement und zunehmendem Erfolg beziehungsweise einer zunehmenden Reichweite steigt wiederum das Interesse von Werbetreibenden am entsprechenden Werbeträger. Medienhäuser können Werbetreibenden zeigen, wie Kampagnen auch crossmedial performen können. Spannend, um etwa die Einbußen beim Abverkauf der Printmedien über verkaufte Werbefläche im Netz wettzumachen.

Lesetipp: Wie medienübergreifende Veröffentlichungen funktionieren, welche Herausforderungen dabei auf eine Redaktionen zukommen und welche Vorteile es mit sich bringt, erfährst du auf unserer Seite zu Crossmedia Publishing.

Effizientes Arbeiten

Medienhäuser, die eine Software nutzen, um ihre Crossmedia-Reichweite zu messen, verbessern ihren Workflow und ihre Effizienz deutlich. Anstatt die Reichweiten jedes einzelnen Mediums separat zu erheben, Datensätze anzupassen und zu kombinieren, behalten Zuständige mit einem übersichtlichen Dashboard alle relevanten Kennzahlen jederzeit im Blick. Wie Medienhäuser das Thema Daten sinnvoll angehen und so mehr Zeit für die wichtigen Aufgaben bleibt, erfährst du auch auf unserer Seite zum Thema Data Analytics.

Zufriedene Konsument:innen

Mit dem Rundum-Einblick, den die plattformübergreifende Reichweitenmessung liefert, sind Medienhäuser zudem in der Lage, die Vorlieben der Abonnent:innenen viel genauer zu verstehen und sie zu den Inhalten zu führen, an denen sie am meisten Interesse zeigen oder die sie möglicherweise verpasst haben. Durch personalisiert ausgespielte Inhalte, und zwar automatisch, vergrößert sich nicht nur die Reichweite, sondern auch die Zufriedenheit des Publikums. Win Win.

Welche Herausforderungen bringt eine Crossmedia-Analyse mit sich?

Die Crossmedia-Reichweite zu messen, schafft zwar entscheidende Vorteile für Medienhäuser, doch bei der Umsetzung sind zunächst einige Hürden zu nehmen.

1

Überwacht und analysiert man eine Vielzahl an Kanälen, entstehen große Datenmengen. Sie zu sammeln, zu kombinieren und zu verarbeiten, kann komplex werden. Denn nicht alle erhobenen Daten haben das gleiche Format. Es gilt, strukturierte Daten – die in einem vorgegebenen Format definiert sind, bevor man sie im Datenspeicher abgelegt hat – und unstrukturierte Daten – die Mitarbeitende in einem nativen Format speichern und erst dann bearbeiten, wenn sie sie verwenden – miteinander zu vergleichen.
2

Auch wenn das Sammeln von Daten heute dank Social Media Analytics und digitaler Methoden einfacher ist: Medienhäuser dürfen den Datenschutz nicht außer Acht lassen. Die DSGVO-konforme Verarbeitung der Informationen über Konsument:innen und ihr Nutzerverhalten ist Voraussetzung für den Erfolg, den eine Crossmedia-Analyse Medienhäusern bringt.
3

Verantwortliche müssen die Daten nicht nur sammeln, sondern auch verstehen, um sie nutzen zu können. Immer mehr Medienunternehmen stellen deswegen Data Science Spezialisten ein, um bessere Entscheidungen treffen zu können.
4

Klar ist: Ohne die richtigen Software-Lösungen kommen Unternehmen nicht sehr weit – zumindest nicht effizient genug. Sich für die richtigen Tools zu entscheiden, kann aber auch eine Herausforderung sein. Um nicht im Tool-Chaos mit Einzellösungen zu enden, müssen Verantwortliche gut überlegen: Welche Plattformen lassen sich beobachten und anbinden? Welche Datenquellen integrieren? Lassen sich Ergebnisse gut visualisieren? Wer kann uns dabei vielleicht unterstützen?

Wie wir mit dem WDR Dateneinheiten aufbauen und Datensilos dank Data Lakehouses vermeiden, kannst du hier nachlesen: Data Analytics in Medienhäusern

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Jochen Schon

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